¿Es posible usar la marca de un competidor como keyword en adwords?

8 de marzo de 2017

Por Álvaro Bourkaib y José Antonio Pontijas, Cuatrecasas

Por Álvaro Bourkaib y José Antonio Pontijas.

La entidad Citylift S.A. (Citylift) contrató un servicio remunerado de referenciación en Google, denominado AdWords, en el que incluyó como palabra clave o “keyword” a efectos de posicionamiento de su anuncio en respuesta a búsquedas introducidas en el buscador, entre otras más de cien, la palabra “Orona”. Orona es una marca registrada por un competidor de Citylift y es notoria en el sector en el que ambas operan, el de los ascensores, los elevadores y los servicios de mantenimiento relacionados con ellos.

La demandante, originalmente, había ejercitado acciones marcarias junto con acciones de competencia desleal contra Citylift. La demanda fue íntegramente desestimada en primera instancia. La sentencia de la Audiencia Provincial de Alicante (Tribunal de Marca Comunitaria) que conoció del asunto en apelación desestimó también la acción de infracción de marca por considerar que no había menoscabo alguno de las funciones de la marca: no se había atentado contra la función de identificación del origen empresarial del producto, no se sugería la existencia de vínculos entre las partes y tampoco se atentaba contra la función publicitaria de la marca. Sin embargo, estimó la acción por competencia desleal por considerar que el uso de la marca como “keyword” implicaba un aprovechamiento indebido (i.e., sin justa causa) de la notoriedad de la marca de la demandante a los efectos del artículo 12 de la LCD.

 

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