Estudio de la Comisión Europea sobre la publicidad digital

2023-03-14T20:27:00
Unión Europea

El estudio recomienda adoptar medidas sobre la transparencia, sostenibilidad y moderación del uso de los datos personales en la publicidad digital

Estudio de la Comisión Europea sobre la publicidad digital
14 de marzo de 2023

La Dirección General de Redes de Comunicación, Contenido y Tecnología publicó el pasado 30 de enero el Estudio sobre las repercusiones de la reciente evolución de la publicidad digital en la privacidad, los editores y los anunciantes.

El objetivo del estudio consiste en examinar los retos y oportunidades de la industria de la publicidad digital para que puedan servir de base a futuras opciones regulatorias para salvaguardar la privacidad individual y apoyar la evolución equilibrada y sostenible del ecosistema publicitario digital. 

Entre otras cuestiones, se evalúa: (i) la evolución del ecosistema de publicidad digital en los últimos quince años, así como su eficacia y eficiencia en relación con su impacto social y medioambiental; (ii) la vinculación existente entre los distintos operadores del mercado de publicidad digital; y (iii) el desarrollo de modelos y métodos publicitarios alternativos para promover y apoyar un ecosistema de publicidad digital más transparente y equilibrado.

Desde la publicación del primer anuncio digital en 1995, el mercado de la publicidad digital ha sufrido profundas y sucesivas transformaciones, que han acompañado de forma paralela el acelerado proceso de globalización y de consolidación de internet. En este sentido, el estudio indica que la publicidad digital es ya el mayor canal publicitario del Espacio Económico Europeo (EEE) y genera más ingresos que todos los demás canales publicitarios offline juntos, alcanzando un 0,3% del PIB del EEE en el año 2021.

No obstante, si bien el estudio reconoce que la publicidad digital se considera a menudo una opción relevante o imprescindible para financiar contenidos online sin exigir el pago de los usuarios, indica que en los últimos años la publicidad dirigida es asociada cada vez más por los usuarios con un seguimiento digital omnipresente y con la presentación de anuncios persistentes sobre los que los individuos sienten que no tienen control.  

En relación con el funcionamiento interno del ecosistema de publicidad digital, el estudio concluye que la estructura de compraventa de publicidad digital presenta una extrema complejidad, por lo que los anunciantes y editores publicitarios requieren a menudo la asistencia de una serie de intermediarios, denominados “compañías ad tech”, para poder comprar y vender publicidad mediante distintos canales. Según el estudio, dicha complejidad ha suscitado preocupación entre los usuarios de internet y también entre los distintos operadores del ecosistema de publicidad digital acerca de la transparencia, la seguridad, la protección de datos y el equilibrio entre los propios agentes del sector.

Tras analizar los productos y modalidades más utilizados en el ámbito de la publicidad digital, el estudio concluye que los métodos publicitarios más populares se basan en grandes cantidades de datos personales y en la elaboración de perfiles con finalidades de segmentación publicitaria, habitualmente mediante la utilización de identificadores comunes que permiten a las empresas hacerse una idea del comportamiento de una persona en distintas páginas web y aplicaciones.

En relación con la utilización intensiva de datos personales de los usuarios de internet, el estudio concluye que los particulares no tienen un control adecuado sobre cómo se recogen y utilizan sus datos personales para la publicidad digital. Sobre este particular, el estudio sugiere que las herramientas que ofrece el ecosistema de publicidad digital para el control sobre sus datos personales son confusas o difíciles de entender, por cuanto los usuarios deben indicar repetida y separadamente sus preferencias en dichas herramientas en cada página web, aplicación o dispositivo que utilizan para poder controlar efectivamente la forma en que se les dirigen los anuncios.

El estudio señala que, a pesar de que el actual marco normativo de la Unión Europea (UE), incluidos el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas (Directiva ePrivacy), aborda algunas de las cuestiones que afectan al sector, la naturaleza marcadamente cambiante y la complejidad tecnológica del ecosistema de la publicidad digital pueden presentar obstáculos para su aplicación efectiva. Por otra parte, el estudio indica que tampoco puede preverse el impacto concreto que tendrán sobre la industria de la publicidad digital los recientes instrumentos normativos del marco regulatorio europeo, como el Reglamento de Servicios Digitales (DSA) y el Reglamento de Mercados Digitales (DMA).

Además, el estudio concluye que la complejidad operativa y comercial del ecosistema de publicidad digital resulta en la falta de transparencia para anunciantes y editores publicitarios, que muchas veces carecen de datos obtenidos de forma independiente para evaluar el rendimiento de la publicidad digital que compran y venden. Según el estudio, esta falta de transparencia produce un desincentivo en el sector que disuade a los anunciantes y editores de experimentar u optar por alternativas publicitarias emergentes que sean menos intensivas en el uso de datos personales.

El estudio concluye con la recomendación de introducir reformas en el ecosistema de publicidad digital, con la finalidad de aumentar el control de las personas sobre el uso de sus datos personales en la publicidad digital, incluida la forma de evitar la segmentación no deseada; y de mejorar la transparencia del funcionamiento interno del mercado de la publicidad digital, con el fin de incentivar la adopción de métodos alternativos que sean menos intensivos en uso de datos personales, más competitivos y más sostenibles ecológicamente.

14 de marzo de 2023