España endurece la publicidad de sucedáneos de la leche materna

El Ministerio de Sanidad y el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 han sometido a trámite un Proyecto de Real Decreto por el que se regula la promoción, la publicidad y la información de los preparados para lactantes, preparados de continuación, las bebidas a base de leche y otros productos similares destinados a niños y niñas de corta edad y los alimentos elaborados a base de cereales y alimentos infantiles para lactantes y niños y niñas de corta edad (en adelante, el "Proyecto"). La finalidad principal de la propuesta es proteger la lactancia materna y garantizar que las decisiones sobre alimentación infantil se adopten a partir de información objetiva, veraz y basada en evidencia científica, sin influencias derivadas de prácticas comerciales.

Antecedentes

El Proyecto parte de la premisa de que determinadas prácticas de marketing pueden influir en las decisiones de madres, padres y personas cuidadoras, especialmente en entornos sanitarios y digitales. En este contexto, la norma se enmarca en el objetivo de avanzar en el cumplimiento del Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de Leche Materna de la Organización Mundial de la Salud (en adelante, el "Código"), cuya implantación en España fue valorada en solo 32 de los 100 puntos posibles en el informe de seguimiento de 2026 de dicha organización[1]. También responde a una recomendación prioritaria formulada a España en 2026 por el Comité de los Derechos del Niño de Naciones Unidas.

Hasta ahora, la norma estatal de referencia era el Real Decreto 867/2008, de 23 de mayo, por el que se aprueba la reglamentación técnico-sanitaria específica de los preparados para lactantes y de los preparados de continuación, complementado por el Reglamento (UE) n.º 609/2013 y su Reglamento Delegado (UE) 2016/127, que regulan la composición, el etiquetado y determinados aspectos de la publicidad y comercialización de estos productos a nivel europeo.

Sin embargo, este marco no incorporaba de forma completa las recomendaciones del Código, en particular en materia de promoción en centros y servicios sanitarios y de relaciones con profesionales e instituciones sanitarias, ni extendía determinadas limitaciones a otros productos relacionados, como los biberones y las tetinas, ni a las bebidas de continuación o "leches de crecimiento" dirigidas a niños de uno a tres años. Tampoco regulaba de forma expresa la promoción cruzada o indirecta ni las nuevas formas de comercialización y promoción digital, como los clubes de bebés, los grupos en redes sociales o las aplicaciones móviles.

El Proyecto endurece sustancialmente este régimen anterior en varios frentes: extiende su ámbito de aplicación a las bebidas a base de leche y otros productos similares destinados a niños y niñas de corta edad, categoría hasta ahora no sujeta a límites específicos de publicidad; introduce por primera vez prohibiciones expresas de promoción cruzada e indirecta y de promoción en entornos digitales y clubes de bebés; refuerza de forma detallada las restricciones aplicables a los centros sanitarios y oficinas de farmacia; e incorpora, también por primera vez, límites explícitos a las relaciones entre fabricantes y distribuidores y los propios profesionales sanitarios a título individual.

Principales medidas

El Proyecto se estructura en torno a tres ejes principales: información, formación y asesoramiento; publicidad y promoción; y medidas para centros sanitarios y farmacias. Entre las medidas más relevantes destacan:

• Se imponen requisitos detallados sobre el contenido de los materiales informativos y formativos dirigidos tanto a familias como a profesionales sanitarios, que deberán basarse en evidencia científica e incluir, entre otros, información sobre los beneficios de la lactancia materna, los riesgos asociados al uso incorrecto de los preparados, la importancia de no introducir la alimentación complementaria antes de los seis meses y la prohibición de incluir marcas o logotipos de fabricantes en dichos materiales.
• Prohibición total de la publicidad de los preparados para lactantes en todos los medios y soportes, así como de declaraciones nutricionales o de propiedades saludables sobre estos.
• Límites específicos a la publicidad y promoción de los preparados de continuación, que no podrán presentarse como sustitutos de la alimentación general, incluir imágenes que idealicen su uso (por ejemplo, mediante los términos "humanizado" o "maternizado"), incorporar testimonios de profesionales sanitarios o científicos, ni hacer referencia a su uso en centros sanitarios o farmacias.
• Prohibición de la promoción cruzada o indirecta mediante colores, diseños, eslóganes o mascotas similares a los de los productos regulados, así como de su promoción en clubes de bebés, grupos en redes sociales, aplicaciones móviles o líneas de asesoramiento.
• Restricciones en el entorno sanitario: los centros sanitarios y las oficinas de farmacia no podrán aceptar suministros gratuitos ni a precios simbólicos, incentivos de venta ni ningún tipo de patrocinio o regalo de fabricantes y distribuidores; tampoco podrá realizarse publicidad o exhibición promocional de estos productos en dichos
• Neutralidad de marca en la administración clínica: los productos utilizados en centros sanitarios deberán administrarse sin que la marca sea visible, y los informes de alta a las familias deberán referirse al tipo de preparado, evitando mencionar marcas comerciales.
• Límites a las relaciones con profesionales sanitarios, quienes no podrán aceptar regalos, muestras, patrocinios ni beneficios de ningún tipo por parte de fabricantes o distribuidores de estos productos.

Régimen sancionador

El incumplimiento de las prohibiciones y limitaciones previstas se calificará como infracción leve, grave o muy grave conforme a la Ley 17/2011, de 5 de julio, de seguridad alimentaria y nutrición.

Conclusión

El Proyecto supone un endurecimiento notable del marco aplicable a la información, publicidad y promoción de los sucedáneos de la leche materna y productos afines, con especial incidencia en el entorno sanitario y en las prácticas de marketing digital y de promoción cruzada. Los operadores del sector deberán revisar sus estrategias de comunicación comercial, sus políticas de relación con centros y profesionales sanitarios, y su presencia en canales digitales, a la luz de las nuevas prohibiciones y límites que finalmente se aprueben tras el trámite de audiencia e información pública.