El ambush marketing o como “ser” parte de un evento sin pagar por ello

2022-12-14T11:20:00
España

Tipos de ambush marketing y medidas para combatirlo

El ambush marketing o como “ser” parte de un evento sin pagar por ello
14 de diciembre de 2022

Lunes, 14 de junio de 2010. Son las 13:30 del mediodía y los aficionados neerlandeses y daneses se dan cita en el estadio Soccer City de Johannesburgo (Sudáfrica) para disfrutar del partido inaugural de sus respectivas selecciones nacionales en la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010. Se produce el pitido inicial y durante el primer tiempo todo transcurre con normalidad: partido igualado con resultado en tablas en el descanso. No obstante, a los pocos minutos de dar inicio el segundo tiempo, 36 jóvenes neerlandesas que se encontraban en la grada son expulsadas del estadio a instancia de la FIFA y llevadas a dependencias policiacas sudafricanas. ¿La razón de este arresto? Según las fuentes oficiales, sus vestidos naranjas eran parte de una campaña publicitaria encubierta de una empresa no patrocinadora oficial del campeonato. En efecto, esos vestidos naranjas, el color de la selección neerlandesa, formaban parte de un paquete promocional que la cervecera holandesa “Bavaria” regalaba en los aledaños del estadio al comprar su producto como parte de su campaña de publicidad.

Este hecho no conllevó mayores consecuencias: las mujeres quedaron libres y sin cargos. No obstante, este uno de los casos más señalados de una práctica comercial que suele ser protagonista en eventos de gran magnitud, como los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA. Nos estamos refiriendo al llamado “ambush marketing” (o marketing de emboscada).

Con ocasión de la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA en Catar, que se está desarrollando en esta fechas, es interesante analizar en qué consiste esta actividad publicitaria y cuáles son los principales medios y remedios para combatirla. 

¿Qué es el ambush marketing?

En una primera aproximación, podemos definir el ambush marketing como aquella práctica publicitaria por la que una entidad intenta obtener algún reconocimiento y beneficio que normalmente están reservados a los patrocinadores oficiales de un evento, con el que no tiene suscrito un acuerdo de patrocinio.

Como puede extraerse de la definición, son infinidad de prácticas aquellas que pondrían englobarse dentro de este concepto (tan amplio como la creatividad e imaginación de los publicistas). Por ello, resulta útil clasificar todo este conglomerado de prácticas en dos tipos:

  • Ambush marketing por asociación

    Se produce cuando una entidad no patrocinadora intenta asociarse indirectamente con un evento (o con un jugador/equipo participante) sin autorización previa por parte del promotor del evento o dicho jugador/equipo y, en consecuencia, induce al público a pensar erróneamente que esta entidad está relacionada, de algún modo, con el evento/jugador/equipo. Esta práctica puede implicar referencias directas al evento/jugador/equipo, así como el uso de marcas comerciales protegidas.

    Un ejemplo de este tipo ocurrió en la Copa Mundial de Fútbol de 2014 donde el fabricante de auriculares “Beats by Dr. Dre” llevó a cabo una campaña publicitaria llamada "THE GAME BEFORE THE GAME" en la que aparecían estrellas del fútbol promocionando sus productos antes del comienzo de un partido. Si bien en esta compañía no se hacía referencias a la Copa Mundial de Fútbol ni a marcas comerciales protegidas, podía confundir al público haciéndole creer que Beats by Dr. Dre estaba, directa o indirectamente, relacionado con la Copa Mundial de Fútbol de 2014.
  • Ambush marketing por intrusión

    Se produce cuando una entidad trata de conseguir una exposición destacada de su marca en el evento, dirigiéndose al público de los estadios, bien sea dentro del área de control del evento (i.e. dentro de los estadios) o justo en sus inmediaciones, o a través de los medios de difusión.

    Dentro de este tipo encontramos prácticas como los concursos promocionales en los que regalan entradas a eventos, la colocación de carteles ante las cámaras, hinchables, skywriting y la distribución de productos a los aficionados a medida que llegan al evento (como el caso resaltado al inicio de este artículo).

Medidas para combatir el ambush marketing

Una vez analizado el concepto y en qué formas suele exponerse, resulta pertinente conocer qué medidas suelen adoptarse para combatir el ambush marketing.

En este sentido, suelen implantarse dos tipos de medidas:

  • Medidas adoptadas por los países anfitriones de los eventos

    Estas medidas suelen articularse a través de cambios normativos e introducción de leyes especiales que combaten estas prácticas, limitadas geográfica (a determinadas ciudades o regiones) y temporalmente (aplicables solamente durante el periodo del evento).

    A este respecto, para la Copa Mundial de Fútbol de 2014, en Brasil el delito por ambush marketing recogido en la llamada "World Cup 2014 Law" sólo pudo aplicarse hasta finales de 2014.

    Así, suele suceder que el titular de los derechos de propiedad intelectual a proteger (en el caso de la Copa Mundial de Fútbol, la FIFA) exige estas medidas legislativas a los países candidatos del evento para valorar su candidatura.

    Las nuevas modificaciones legislativas constituyen un punto de avance en la protección ordinaria de estos derechos, impidiendo y penalizando toda publicidad que cree una "asociación" o "conexión" entre el patrocinador no autorizado y el evento.

    En esta línea, y al margen de los derechos de propiedad intelectual que están generalmente protegidos al amparo de la legislación ordinaria catarí, con ocasión de la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA, Catar ha promulgado leyes especiales que refuerzan la protección de los derechos de propiedad intelectual y tratan de evitar esta práctica comercial. En particular, la Ley nº 10 de 2021 de Catar sobre medidas para acoger la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA Catar 2022 (la “Ley FIFA Catar 2021”) proporciona medidas de gran alcance para evitar el ambush marketing, tomando remedios severos contra estas prácticas publicitarias relacionadas con el evento y prohibiendo el uso de entradas con fines promocionales.

    A tal fin, la Ley FIFA Catar 2021 proporciona una lista no exhaustiva de lo que debe considerarse "propiedad intelectual de la FIFA" y de los derechos comerciales de los que goza la FIFA relacionados con la Copa Mundial de Fútbol en Catar. Además, esta legislación regula de forma detallada el uso, registro, imitación, reproducción o modificación de dicha propiedad intelectual sin autorización de la FIFA.

    Asimismo, la Ley FIFA Catar 2021 proporciona una mayor protección en la venta de entradas, configurándose como un derecho exclusivo a favor de la FIFA y prohibiendo la emisión, venta, reventa y redistribución de entradas sin la autorización de la FIFA. Esta cuestión constituye un punto clave de la regulación especial, pues las leyes ordinaria vigentes en Catar no penalizan la reventa o el comercio subterráneo de entradas para acontecimientos deportivos, por lo que la Ley FIFA Catar 2021 aborda directamente la laguna legislativa existente al penalizar estos actos. Además, es importante destacar que, derivado del otorgamiento, en exclusiva, de los derechos relacionados con las entradas, también se le concede a la FIFA una exención en la aprobación previa necesaria para procesar los datos personales de los nacionales y residentes del Estado de Catar que compren entradas.

    Adicionalmente, la Ley FIFA Catar 2021 ha establecido que cualquier publicidad o comercio situado en un radio de 2 kilómetros de un estadio (o en el espacio aéreo sobre él) en un día de partido y el día anterior al partido debe contar con la aprobación previa de la FIFA.

    Finalmente, en relación con las sanciones, la Ley FIFA Catar 2021 recoge penas notablemente más severas que las que se impondrían de acuerdo con la legislación ordinaria catarí en materia de propiedad intelectual. Entre estas sanciones, que generalmente implican una cuantía punitiva mayor, es destacable la sanción por cualquier actuación en materia de entradas, donde las sanciones son hasta 500.000 QAR (al cambio, unos 129.324 euros) o penas de prisión de hasta un año.
  • Medidas adoptadas por los promotores de los eventos

    Al margen de las medidas adoptadas por los países anfitriones, los promotores de los eventos suelen establecer sus propias medidas de combate ante esta práctica.

    Así, para la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA Catar 2022, la FIFA ha emitido una regulación específica en materia de derechos mediáticos y de elementos de propiedad intelectual, así como directrices oficiales sobre la protección y utilización de sus marcas comerciales, tanto para anunciantes autorizados como no autorizados.

    Con respecto a la regulación específica, esta va dirigida y es aplicable a toda persona o entidad que se encuentre baje la jurisdicción disciplinaria de la FIFA (i.e. jugadores seleccionados, selecciones nacionales, cuerpo arbitral y personal de la FIFA). Cualquier infracción de sus disposiciones, además de las correspondientes sanciones de acuerdo con la legislación catarí (en concreto, la Ley FIFA Catar 2021) conllevará también la correspondiente sanción disciplinaria de la FIFA de acuerdo con su código disciplinario.

    Por su parte, con respecto a las directrices generales, si bien han sido emitidas por la FIFA, como organización privada, son de obligado cumplimiento en las llamadas “Zonas de Restricción Comercial”, donde una infracción de estas directrices por los comerciantes de esa zona puede acarrear la imposición de las sanciones administrativas recogidas en la Ley FIFA Catar 2021.

    Como se resalta de todo lo anterior, el ambush marketing en una práctica comercial muy variada que toma protagonismo en eventos deportivos de renombre mundial, como la actual Copa Mundial de Fútbol de la FIFA Catar 2022. Ante esta situación, se configura como un reto para el promotor del evento y el país anfitrión establecer las medidas necesarias para combatir esta práctica publicitaria. 
14 de diciembre de 2022