¿Qué puedes usar y qué no? Claves en materia de propiedad intelectual en vista del Mundial de Fútbol.
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SuscribirmePara un equipo de marketing resulta crítico diferenciar entre referencias legítimas y asociaciones indebidas con eventos o activos ajenos. Una correcta articulación entre propiedad intelectual y derecho de imagen no solo evita contingencias legales, sino que refuerza la legitimidad y credibilidad de las campañas. En estos términos, las actividades de marketing deben respetar el derecho de uso exclusivo propio de las marcas, los derechos de autor y otros activos intangibles, así como la imagen de las personas. En las estrategias de comunicación debe garantizarse el uso adecuado de estos bienes inmateriales, ya sea mediante licencias, acuerdos o permisos previamente establecidos con los titulares.
De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), la propiedad intelectual abarca las creaciones del intelecto, incluyendo obras literarias y artísticas, invenciones, programas informáticos, signos distintivos, diseños industriales y otros elementos que pueden ser protegidos jurídicamente[1]. Al estar inmersa en diversos aspectos de la vida cultural y económica global, su regulación varía de un país a otro. Entre las facultades reconocidas a los titulares de derechos se encuentran el uso exclusivo y la capacidad de autorizar o prohibir la explotación de estos bienes por terceros. No obstante, tanto el alcance como las limitaciones de dichos derechos dependen de la normativa vigente y de la naturaleza específica de cada activo.
Por otra parte, el derecho de imagen -íntimamente vinculado con la propiedad intelectual- se entiende como la protección jurídica otorgada a la identidad personal frente a usos no autorizados del rostro, nombre o cualquier característica identificable de un individuo. Este derecho cobra especial relevancia en entornos publicitarios, donde puede entrecruzarse con derechos de autor, marcas y otros signos distintivos. En Colombia, la protección del derecho de imagen se encuentra regulada en armonía con la Ley 23 de 1982 y los principios constitucionales sobre dignidad humana y autodeterminación. Los artículos 87 y 90 de dicha ley abordan el uso y difusión de representaciones y obras, mientras que el artículo 36 regula limitaciones y excepciones aplicables, como en los casos de información o enseñanza. En el ámbito publicitario, el uso de la imagen generalmente requiere el consentimiento del titular, salvo en supuestos específicos contemplados por la ley y desarrollados por la jurisprudencia.
En México, el derecho a la imagen se encuentra directamente regulado en la Ley Federal del Derecho de Autor y se vincula con el derecho a la privacidad y al honor que se desprenden de la dignidad humana. Los criterios judiciales han expandido la protección original del “retrato” (imagen física) a cualquier elemento de proyección externa de una persona, sea natural o construida, que forme parte de su identidad. Esta protección encuentra su límite, bajo circunstancias particulares, frente al derecho a la libertad de expresión, en particular cuando se trata de fines informativos y de figuras o servidores públicos. Para usos comerciales de la imagen (p. ej. explotación publicitaria), la regla general es el consentimiento.
Ahora bien, existen figuras como el ambush marketing, que hace referencia a la estrategia mediante la cual un tercero busca asociarse, de forma directa o indirecta, a un evento sin ser patrocinador oficial, aprovechando su notoriedad para obtener ventaja competitiva. En otras palabras, se trata de una práctica comercial en la que una marca busca impulsar sus ventas vinculándose, sin autorización, a los signos distintivos, imágenes o mensajes propios de otra empresa. Suele ocurrir en eventos deportivos o espectáculos artísticos, cuando quien publicita no es patrocinador oficial ni ha obtenido la licencia correspondiente. Al hacerlo, capitaliza en su favor la notoriedad y el eco mediático del evento asociado a la otra empresa para promocionar su producto.
El ambush marketing es ilícito cuando se utilizan, sin autorización, activos de propiedad intelectual o la imagen de terceros; cuando se contraviene el ordenamiento jurídico aplicable; o cuando, de cualquier manera, se hace creer al público que el anunciante es patrocinador, colaborador o tiene algún vínculo oficial con el evento o con un equipo participante[2].
Tanto en Colombia como México, el ambush marketing se puede entender como una práctica de competencia desleal contraria a los buenos usos y costumbres en el comercio, tal como actos que inducen a confusión o engaño a los consumidores al aparentar una asociación inexistente con un tercero. Además, los criterios judiciales han aclarado que, para acreditar competencia desleal, no es necesario que se trate de competidores directos; puede presentarse en esquemas horizontales o verticales, como en patrocinios vinculados a mercados circunstanciales (p. ej., el Mundial de Fútbol).
Para no incurrir en prácticas de mercadeo ilegales, debe evitarse utilizar signos distintivos o la imagen de terceros sin autorización, así como cualquier comunicación que haga creer al consumidor que existe una relación de patrocinio, colaboración u otra vinculación oficial entre el anunciante y el evento.
Ahora bien, teniendo en cuenta el marco de eventos que hay este año a escala global, debe destacarse que la Copa Mundial de Fútbol 2026 (a celebrarse en México, E.E.U.U. y Canadá) convoca una multiplicidad de marcas, lemas y símbolos oficiales que buscan asociarse al torneo y a sus selecciones. Empresas y personas naturales deben distinguir entre alusiones genéricas al fútbol y cualquier elemento que sugiera vínculo oficial con la FIFA, las federaciones, los patrocinadores o jugadores. El cumplimiento normativo exige revisar licencias, evitar confusión y respetar los límites de uso de activos protegidos.
Así, según las expresiones empleadas en cada pieza publicitaria, debe evaluarse, caso a caso, que la publicidad generada no busque aprovecharse de alguna marca ni generar confusión respecto de la calidad de patrocinador oficial de alguna empresa, sino que se limite a hacer una alusión genérica a un evento deportivo que tiene lugar en ese momento.
Por todo lo anterior, desde Cuatrecasas proponemos una guía práctica de ciertas conductas que entendemos legales o ilegales en el marco de las actividades de marketing a lo largo de la Copa Mundial de Fútbol 2026:
| ¿Qué consideramos que es legítimo? | ¿Qué consideramos que no es legítimo? |
| Usar banderas nacionales, balones o elementos genéricos del fútbol que no reproduzcan diseños protegidos ni marcas específicas del evento. | Usar imágenes individuales de jugadores, su likeness o cualquier rasgo que permita su identificación sin autorización válida y documentada. |
| Referenciar hechos noticiosos verificables del torneo en piezas informativas o publicitarias sin inducir asociación oficial con la Copa Mundial de Fútbol 2026. | Usar marcas, imágenes, expresiones o lemas asociados a la FIFA, a la Copa Mundial de Fútbol 2026 o a patrocinadores oficiales sin contar con previa licencia. |
| Utilizar contenidos con licencias Creative Commons respetando estrictamente el alcance de la licencia y los requisitos de atribución y uso comercial[3]. Antes de emplear cualquier recurso, es fundamental verificar que sus términos sean compatibles con los fines comerciales de la campaña para evitar infracciones legales. | Emplear palabras o expresiones que generen la impresión de haber una vinculación inexistente con el evento, -como «Mundial» o «World Cup»- en contextos que sugieran patrocinio u oficialidad. |
| Mostrar camisetas de un solo color sin distintivos ni patrones. | Ofrecer entradas a partidos de la 2026 FIFA World Cup como premios en promociones o concursos, ya que ese derecho de marketing es exclusivo de la FIFA y sus patrocinadores[4]. |
| Hacer campañas temáticas sobre el fútbol como deporte, con promociones o incentivos no relacionados con la 2026 FIFA World Cup, o realizar actividades publicitarias creativas basadas en el espíritu del juego con mensajes genéricos y sin elementos protegidos o indicios de asociación oficial. | Usar camisetas, escudos, emblemas o distintivos de federaciones de fútbol sin licencia o acuerdo habilitante. |
| En caso de contar con alguna licencia de uso de marca o de imagen, seguir estrictamente los términos de esta licencia. Por ejemplo, si una empresa tiene una licencia de uso de imagen de un equipo de fútbol, probablemente está autorizado a utilizar sus elementos identificativos —escudo, nombre, colores, marcas registradas e imagen colectiva del plantel— en campañas publicitarias y materiales promocionales. Esto es distinto a contar con una licencia de uso de imagen de un jugador individual, que implica el uso de su nombre, fotografía individual, voz u otros rasgos que lo identifiquen personalmente; su otorgamiento requiere el consentimiento expreso del jugador o de quien gestione sus derechos. | Utilizar canciones o himnos alusivos al mundial en publicidad o en redes sociales con fines promocionales sin las licencias de derechos de autor y conexos correspondientes. |
Conclusión
La propiedad intelectual y el derecho de imagen confieren facultades exclusivas a sus titulares y, por ello, las actividades de marketing deben obtener licencias y respetar límites legales. Los usos permitidos dependen de la ley aplicable y de excepciones específicas, de modo que el consentimiento informado se mantiene como regla general.
El ambush marketing es ilícito cuando utiliza activos protegidos o sugiere vínculos oficiales sin autorización, ya que genera confusión y vulnera el ordenamiento. En eventos como la Copa Mundial de Fútbol 2026 convienen las alusiones genéricas al fútbol y no el uso de signos oficiales; resulta indispensable verificar permisos y licencias cuando se utilicen signos oficiales, imágenes de jugadores u obras protegidas por terceros.
[1] OMPI (2021) ¿Qué es la propiedad intelectual? - N.º 450S/21 ISBN 978-92-805-3224-1
[2] En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio dentro de la sentencia del 25 de mayo de 2015, se refirió a esta figura en los siguientes términos: “Los comportamientos en los que el anunciante emplea signos distintivos o la imagen de terceros, o en los que mediante afirmaciones expresas de ostentar la calidad de patrocinador o la difusión de mensajes que permitan llegar a esa conclusión a través de sugerencias o medidas similares, ese anunciante se coloca en una situación en la que pueda ser considerado por el público como un patrocinador, obviamente si carece de esa condición. Este extremo es evidentemente desleal”.
[3] Las licencias Creative Commons son un sistema estandarizado que permite a los creadores de contenido (fotógrafos, diseñadores, músicos, etc.) autorizar el uso de sus obras por terceros bajo ciertas condiciones, sin necesidad de negociar permisos individuales.
[4] Asociación Colombiana de la Propiedad Intelectual - FIFA advierte de uso indebido de nombres, marca y logotipo del Mundial. Tomado de: https://acpi.org.co/fifa-advierte-de-uso-indebido-de-nombres-marca-y-logotipo-del-mundial/
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