La Publicidad en el Mundial de Fútbol según el Derecho colombiano y mexicano

Para un equipo de marketing resulta crítico diferenciar entre referencias legítimas y asociaciones indebidas con eventos o activos ajenos. Una correcta articulación entre propiedad intelectual y derecho de imagen no solo evita contingencias legales, sino que refuerza la legitimidad y credibilidad de las campañas. En estos términos, las actividades de marketing deben respetar el derecho de uso exclusivo propio de las marcas, los derechos de autor y otros activos intangibles, así como la imagen de las personas. En las estrategias de comunicación debe garantizarse el uso adecuado de estos bienes inmateriales, ya sea mediante licencias, acuerdos o permisos previamente establecidos con los titulares.

De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), la propiedad intelectual abarca las creaciones del intelecto, incluyendo obras literarias y artísticas, invenciones, programas informáticos, signos distintivos, diseños industriales y otros elementos que pueden ser protegidos jurídicamente. Al estar inmersa en diversos aspectos de la vida cultural y económica global, su regulación varía de un país a otro. Entre las facultades reconocidas a los titulares de derechos se encuentran el uso exclusivo y la capacidad de autorizar o prohibir la explotación de estos bienes por terceros. No obstante, tanto el alcance como las limitaciones de dichos derechos dependen de la normativa vigente y de la naturaleza específica de cada activo.

Por otra parte, el derecho de imagen —íntimamente vinculado con la propiedad intelectual— se entiende como la protección jurídica otorgada a la identidad personal frente a usos no autorizados del rostro, nombre o cualquier característica identificable de un individuo. Este derecho cobra especial relevancia en entornos publicitarios, donde puede entrecruzarse con derechos de autor, marcas y otros signos distintivos.

En Colombia, la protección del derecho de imagen se encuentra regulada en armonía con la Ley 23 de 1982 y los principios constitucionales sobre dignidad humana y autodeterminación. Los artículos 87 y 90 de dicha ley abordan el uso y difusión de representaciones y obras, mientras que el artículo 36 regula limitaciones y excepciones aplicables, como en los casos de información o enseñanza. En el ámbito publicitario, el uso de la imagen generalmente requiere el consentimiento del titular, salvo en supuestos específicos contemplados por la ley y desarrollados por la jurisprudencia.

En México, el derecho a la imagen se encuentra directamente regulado en la Ley Federal del Derecho de Autor y se vincula con el derecho a la privacidad y al honor que se desprenden de la dignidad humana. Los criterios judiciales han expandido la protección original del "retrato" (imagen física) a cualquier elemento de proyección externa de una persona, sea natural o construida, que forme parte de su identidad. Esta protección encuentra su límite, bajo circunstancias particulares, frente al derecho a la libertad de expresión, en particular cuando se trata de fines informativos y de figuras o servidores públicos. Para usos comerciales de la imagen (p. ej. explotación publicitaria), la regla general es el consentimiento.

Ahora bien, existen figuras como el ambush marketing, que hace referencia a la estrategia mediante la cual un tercero busca asociarse, de forma directa o indirecta, a un evento sin ser patrocinador oficial, aprovechando su notoriedad para obtener ventaja competitiva. En otras palabras, se trata de una práctica comercial en la que una marca busca impulsar sus ventas vinculándose, sin autorización, a los signos distintivos, imágenes o mensajes propios de otra empresa. Suele ocurrir en eventos deportivos o espectáculos artísticos, cuando quien publicita no es patrocinador oficial ni ha obtenido la licencia correspondiente. Al hacerlo, capitaliza en su favor la notoriedad y el eco mediático del evento asociado a la otra empresa para promocionar su producto.

El ambush marketing es ilícito cuando se utilizan, sin autorización, activos de propiedad intelectual o la imagen de terceros; cuando se contraviene el ordenamiento jurídico aplicable; o cuando, de cualquier manera, se hace creer al público que el anunciante es patrocinador, colaborador o tiene algún vínculo oficial con el evento o con un equipo participante.

Tanto en Colombia como México, el ambush marketing se puede entender como una práctica de competencia desleal contraria a los buenos usos y costumbres en el comercio, tal como actos que inducen a confusión o engaño a los consumidores al aparentar una asociación inexistente con un tercero. Además, los criterios judiciales han aclarado que, para acreditar competencia desleal, no es necesario que se trate de competidores directos; puede presentarse en esquemas horizontales o verticales, como en patrocinios vinculados a mercados circunstanciales (p. ej., el Mundial de Fútbol). 

Para no incurrir en prácticas de mercadeo ilegales, debe evitarse utilizar signos distintivos o la imagen de terceros sin autorización, así como cualquier comunicación que haga creer al consumidor que existe una relación de patrocinio, colaboración u otra vinculación oficial entre el anunciante y el evento.

Ahora bien, teniendo en cuenta el marco de eventos que hay este año a escala global, debe destacarse que la Copa Mundial de Fútbol 2026 (a celebrarse en México, E.E.U.U. y Canadá) convoca una multiplicidad de marcas, lemas y símbolos oficiales que buscan asociarse al torneo y a sus selecciones. Empresas y personas naturales deben distinguir entre alusiones genéricas al fútbol y cualquier elemento que sugiera vínculo oficial con la FIFA, las federaciones, los patrocinadores o jugadores. El cumplimiento normativo exige revisar licencias, evitar confusión y respetar los límites de uso de activos protegidos.

Así, según las expresiones empleadas en cada pieza publicitaria, debe evaluarse, caso a caso, que la publicidad generada no busque aprovecharse de alguna marca ni generar confusión respecto de la calidad de patrocinador oficial de alguna empresa, sino que se limite a hacer una alusión genérica a un evento deportivo que tiene lugar en ese momento.

Por todo lo anterior, desde Cuatrecasas proponemos una guía práctica de ciertas conductas que entendemos legales o ilegales en el marco de las actividades de marketing a lo largo de la Copa Mundial de Fútbol 2026:

La propiedad intelectual y el derecho de imagen confieren facultades exclusivas a sus titulares y, por ello, las actividades de marketing deben obtener licencias y respetar límites legales. Los usos permitidos dependen de la ley aplicable y de excepciones específicas, de modo que el consentimiento informado se mantiene como regla general.

El ambush marketing es ilícito cuando utiliza activos protegidos o sugiere vínculos oficiales sin autorización, ya que genera confusión y vulnera el ordenamiento. En eventos como la Copa Mundial de Fútbol 2026 convienen las alusiones genéricas al fútbol y no el uso de signos oficiales; resulta indispensable verificar permisos y licencias cuando se utilicen signos oficiales, imágenes de jugadores u obras protegidas por terceros.