La CE investiga conductas en el mercado de bebidas energéticas

La Comisión Europea ha iniciado una investigación formal (expediente AT.40819) para analizar si Red Bull ha abusado de su posición dominante en el mercado de bebidas energéticas.

La investigación de la Comisión, en cuyo marco llevó a cabo una inspección domiciliaria en marzo de 2023 (actualmente recurrida ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea), se centra en dos líneas de conducta: el presunto otorgamiento de incentivos monetarios y no monetarios a distribuidores para reducir la visibilidad de bebidas energéticas competidoras y el posible uso indebido de su papel como “capitán de categoría” en supermercados y tiendas de conveniencia (i.e., en marketing, un “capitán de categoría” es el proveedor preferente o preferido de un minorista debido a que sus productos son los que presentan mejores datos de venta dentro de una categoría de productos; además, generalmente, proporciona información o asesoramiento al minorista para potenciar las ventas en general de la categoría de productos que provee).

¿Un nuevo rumbo? Primera investigación por acuerdos gestión de categoría

La relevancia de la noticia reside en que se trata de la primera ocasión en la que la Comisión Europea aborda un acuerdo de gestión de categoría como un posible abuso de posición dominante. En este sentido, la apertura del expediente confirma el foco de la Comisión en analizar los potenciales efectos de exclusión de ciertas prácticas en el marco de acuerdos verticales (i.e., acuerdos entre empresas que operan en distintos niveles de la cadena de suministro y que establecen las condiciones para la adquisición o la (re)venta de productos o servicios).

Los acuerdos de gestión por categoría son aquellos en los que el distribuidor delega en un proveedor la organización de una categoría determinada de productos en su establecimiento. Esto implica la atribución al proveedor, denominado “capitán de categoría”, de cierto poder decisorio sobre la forma de comercialización de los productos de esa categoría —tanto suyos como de competidores—, incluyendo, entre otros, la selección concreta de productos disponibles en el establecimiento, la ubicación del producto, o su promoción en el establecimiento.

Las Directrices de la Comisión Europea sobre restricciones verticales (2022) abordan de forma específica este tipo de acuerdos y señalan que, aunque suelen ser mecanismos legítimos de cooperación vertical, pueden plantear riesgos cuando el proveedor que asume el liderazgo de la gestión del producto es al mismo tiempo un competidor de otras marcas gestionadas. En particular, subrayan que este tipo de influencia puede generar efectos excluyentes cuando el proveedor designado interviene en el surtido, la colocación o la promoción de las marcas competidoras. En cualquier caso, los acuerdos de gestión por categorías únicamente quedan amparados por las Directrices (y su Reglamento matriz, el Reglamento (UE) 2022/720, sobre acuerdos verticales) cuando la cuota de mercado del proveedor y del distribuidor sea inferior al 30% en sus respectivos mercados de referencia.

El caso Red Bull

Según la Comisión, Red Bull podría haber puesto en marcha una estrategia en el Espacio Económico Europeo para limitar la presencia en tienda de bebidas energéticas en formatos superiores a 250 ml, un segmento en el que competidores como Monster están especialmente consolidados. De acuerdo con la nota de prensa publicada por la Comisión, con el objetivo de reducir la visibilidad o disponibilidad del producto de este competidor y favorecer su propia marca, Red Bull habría desarrollado dos prácticas:

1.    Por un lado, habría ofrecido incentivos económicos o de otra naturaleza a los distribuidores del canal minorista para consumo fuera del establecimiento (off-trade) —que abarca establecimientos como supermercados, gasolineras o tiendas de conveniencia— para que retiraran o redujeran la visibilidad de bebidas energéticas de más de 250 ml;

2.    Por otro lado, habría aprovechado su papel como capitán de categoría para perjudicar a productos competidores, reduciendo su visibilidad o promoviendo su eliminación del catálogo.

Con respecto al ámbito geográfico de las prácticas investigadas, la Comisión ha puesto el foco especialmente en Países Bajos, donde Red Bull podría tener una posición dominante en el mercado mayorista de bebidas energéticas de marca, si bien no descarta una extensión mayor.

En todo caso, la apertura de un procedimiento sancionador no prejuzga el resultado de este.

Tendencias recientes: mayor escrutinio de verticales y restricciones territoriales

Más allá del caso concreto, el panorama europeo muestra que el escrutinio de las prácticas verticales se ha intensificado en los últimos tiempos. Ejemplo de ello es la reciente sanción que la Comisión Europea impuso a firmas de moda, el pasado octubre de 2025, por fijación de precios de reventa, o la investigación de los llamados “Territorial Supply Constraints” en el expediente a Mondelez, restricciones consistentes en limitar los territorios de abastecimiento de los minoristas, con el objetivo de evitar la importación paralela de productos desde países con un precio menor.