Libro Blanco de Marketing de Influencia 2026: claves legales

El 19 de mayo de 2026 se publicó la actualización del Libro Blanco de Marketing de Influencia, elaborado por la comisión de influencer marketing de la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital IAB Spain. La publicación tuvo lugar apenas dos semanas antes de que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (la "CNMC") hiciera públicos los primeros cinco requerimientos formales dirigidos a usuarios de especial relevancia ("UER"), cuyo contenido analizamos en esta entrada del blog.

La convergencia temporal de ambos hitos refleja la consolidación del marketing de influencia como objeto de atención normativa y la necesidad de dotar al sector de estándares operativos homogéneos.

Contexto normativo y antecedentes

El ecosistema del marketing de influencers opera en un entorno jurídico caracterizado por la confluencia de múltiples normas que no fueron diseñadas originalmente para este fenómeno, pero que le resultan plenamente aplicables. En este sentido, el marco normativo que el Libro sistematiza incluye, entre otras, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico ("LSSI"), la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal ("LCD"), la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad ("LGP"), la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual ("LGCA"), la Ley de Propiedad Intelectual (“LPI”) y el Real Decreto Legislativo 1/2007 (texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios). Entramado legal al que se suma la capa de autorregulación que incluye el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, cuya actualización de octubre de 2025 analizamos en esta entrada del blog.

Estructura y ámbito de aplicación

El Libro Blanco, dirigido a los operadores del ecosistema (incluyendo influencers –a los que distingue expresamente de los creadores de contenido–, anunciantes, agencias de representación, agencias de medios, agencias proveedoras de servicios de influencia y las propias plataformas), se estructura en seis capítulos que abordan la totalidad del ciclo de vida de una campaña de marketing de influencia:

1.  Ecosistema del marketing de influencers: definiciones, clasificación de influencers y actores del mercado.
2. Medición y métricas: objetivos, KPIs y metodología de evaluación.
3. Plataformas: análisis específico de Instagram, YouTube, TikTok, Twitch, LinkedIn, Facebook y X.
4. Buenas prácticas: briefing, propuesta, negociación e inicio de campañas.
5. Marco legal: normativa aplicable, obligaciones, propiedad intelectual, contratos e impuestos.
6. Glosario terminológico.

De este modo, cubre toda comunicación que constituya publicidad en los términos de la LGP, con independencia del medio o canal utilizado.

Contenido regulatorio

El análisis que sigue se centra en el capítulo 5 del Libro (“Marco Legal”), que constituye el núcleo de interés para los operadores jurídicos del sector al sistematizar la normativa aplicable, las obligaciones en materia de transparencia y protección de colectivos vulnerables, el régimen de propiedad intelectual, el marco contractual y las obligaciones fiscales.

(i) Transparencia e identificación del contenido publicitario

En materia de transparencia, obligación cardinal para el Libro, el artículo 20 de la LSSI exige que las comunicaciones comerciales electrónicas sean "claramente identificables como tales" y que la persona en cuyo nombre se realizan sea igualmente identificable. Si bien el Libro no exige un marcaje o identificación concretos, la clave está en que a cualquier persona le quede claro que un determinado contenido es publicidad de una marca determinada.

(ii) Publicidad encubierta y publicidad engañosa

El Libro aborda con rigor la prohibición de la publicidad engañosa (art. 5 LCD), que sanciona como desleal cualquier conducta que contenga información falsa o que, aun siendo veraz, induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, así como la prohibición de la publicidad encubierta (art. 26 LCD), en relación con la cual el Libro enfatiza la importancia de asegurar que el consumidor medio –aquel normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, conforme a la Directiva 2005/29/CE– identifique que se encuentra ante publicidad y no ante una mera recomendación personal.

El Libro subraya, además, que la normativa es aplicable con independencia de la buena o mala fe del influencer y que la calificación como publicidad no depende de la existencia de contraprestación. Si bien el pago económico constituye prueba definitiva, puede existir publicidad sin pago de por medio, incluyendo contraprestaciones en especie como entradas a eventos o regalos a cambio de reviews.

(iii) Protección de menores

El Libro dedica especial atención a los menores de edad como público especialmente vulnerable. Entre otros preceptos, el artículo 3 de la LGP prohíbe la publicidad dirigida a menores que explote su inexperiencia o credulidad, así como aquella en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. Desde la perspectiva de la protección de datos, el Reglamento General de Protección de Datos (“RGPD”) reconoce la especial vulnerabilidad de los menores, lo que exige una protección reforzada que se traduce en mecanismos accesibles de información, garantías adicionales para la obtención del consentimiento y una evaluación rigurosa de los riesgos asociados al tratamiento de sus datos, en línea con el principio de interés superior del menor. En el ámbito nacional, la Ley Orgánica de Protección de Datos fija en 14 años la edad mínima para que el menor pueda consentir por sí mismo el tratamiento de sus datos personales.

(iv) Propiedad intelectual

En materia de propiedad intelectual, el Libro distingue con precisión las diferentes posiciones jurídicas del influencer –como autor, intérprete o mero participante– y advierte sobre varias cuestiones de relevancia práctica: (a) la problemática de las cesiones a perpetuidad, dado que la LPI impone un límite temporal de cinco años para la transmisión de derechos patrimoniales en defecto de pacto, así como la limitación al país de la cesión y a las modalidades indispensables para la finalidad del contrato cuando no se pacten expresamente; (b) la obligación de respetar los derechos de terceros, y específicamente, la frecuente práctica de usar música con licencia básica de plataformas –que no autoriza su explotación comercial– en vídeos sujetos a un contrato publicitario, lo que genera una infracción que puede pasar inadvertida; y (c) que los términos de uso de plataformas como Instagram o YouTube prevén la concesión a su favor de una licencia gratuita sobre derechos de explotación de los contenidos publicados, lo que puede generar conflictos con las cesiones pactadas con la marca anunciante.

(v) Sujeción a normativa sectorial específica

El Libro Blanco advierte de que el marketing de influencia debe respetar, además de las obligaciones generales de identificación publicitaria, la legislación específica y Códigos de Autorregulación aplicables a sectores de actividad regulados (como medicamentos, bebidas alcohólicas, juegos de azar, entre otros).

Esta advertencia del Libro Blanco ha cobrado una dimensión práctica inmediata con los requerimientos de la CNMC, que analizamos en esta entrada del blog. Uno de los cinco expedientes abordó la promoción por una UER de un complemento alimenticio (colágeno) con declaraciones de propiedades saludables no autorizadas por la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria, lo que la CNMC calificó, entre otras cuestiones, como incompatible con el Reglamento (CE) 1924/2006. Lo anterior evidencia que los influencers no operan en un vacío normativo sectorial y que, por tanto, las consecuencias de ignorar estas regulaciones trascienden el ámbito de la mera identificación publicitaria.

(vi) Protección de datos personales

El Libro analiza la doble posición del influencer en el ámbito de la protección de datos. Por un lado, lo identifica como potencial responsable del tratamiento cuando determina los fines y medios del uso de datos personales –al organizar sorteos, gestionar comentarios o recopilar información de seguidores–, con las obligaciones que ello implica bajo el RGPD, fundamentalmente el análisis de riesgos, la implementación de medidas de mitigación y el deber de información a los usuarios. Por otro lado, contempla simultáneamente su posición como interesado cuando su propia imagen es tratada por terceros, ya sea el anunciante, la plataforma o incluso otro influencer.

(vii) Régimen contractual

En el plano contractual, el Libro recomienda la formalización por escrito de toda relación comercial con influencers, señalando que la ausencia de contrato es la principal causa de conflictos, e incluye una propuesta de estructura contractual. El Libro subraya que el consentimiento del influencer para la cesión de sus derechos de imagen ha de ser siempre expreso y debe quedar reflejado en el contrato, so pena de constituir una violación de un derecho fundamental. Asimismo, se aborda la distribución de responsabilidad entre los distintos operadores, advirtiendo que la validación de contenidos por la marca puede atenuar o eliminar la responsabilidad del influencer –devolviéndola al anunciante–, por lo que resulta imprescindible delimitar contractualmente el alcance de dicha revisión.

(viii) Obligaciones fiscales

El Libro finaliza abordando la vertiente tributaria: si el influencer actúa como autónomo, debe estar dado de alta en el RETA y emitir facturas con IVA e IRPF. Para actividades esporádicas, el criterio de habitualidad del Tribunal Supremo –vinculado al umbral del salario mínimo interprofesional– determina la exigencia de alta.

 Oportunidades e implicaciones

Esta actualización del Libro Blanco constituye un instrumento de referencia para los operadores del sector, al sistematizar en un único documento las exigencias legales aplicables al marketing de influencia en España.

No obstante, el Libro presenta una limitación estructural inherente, y es que, al tratarse de un instrumento de autorregulación de alcance sectorial, su eficacia –sin perjuicio, naturalmente, de la aplicación de las disposiciones legales que menciona el Libro– depende en última instancia de la adhesión voluntaria de los operadores. El propio Libro reconoce que el marketing de influencia evoluciona "a un ritmo superior al del propio mercado", de modo que, en un contexto en el que la CNMC ha dejado claro que la mera autorregulación resulta necesaria pero no suficiente, el Libro Blanco se configura como una pieza complementaria –aunque esencial– del entramado regulatorio del marketing de influencia.

Autoras: Paula Conde en colaboración de Andrea Flores.