La CNMC actúa: requerimientos a influencers por publicidad

El pasado 3 de junio de 2026, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (“CNMC”) hizo público que ha aprobado cinco requerimientos dirigidos a usuarios de especial relevancia –comúnmente conocidos como influencers– por la incorrecta identificación de comunicaciones comerciales en redes sociales. Se trata de los primeros requerimientos formales de cumplimiento de este tipo adoptados por la Sala de Supervisión Regulatoria del organismo en el ámbito del contenido audiovisual digital, y su relevancia trasciende los casos concretos: sientan criterio sobre cómo los creadores de contenido deben señalizar la publicidad en plataformas como Instagram y TikTok.

I. Marco normativo: la triple base legal

Para comprender el alcance de estas actuaciones, es necesario partir del entramado regulatorio que las sustenta, compuesto por tres pilares:

• El primer pilar es la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (la “LGCA”), en vigor desde el 9 de julio de 2022, cuyas principales novedades analizamos en esta entrada del blog. Entre sus novedades más relevantes, la LGCA amplió su ámbito de aplicación a los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma y, por primera vez, introdujo la figura de los “usuarios de especial relevancia” (“UER”) en su artículo 94, sometiendo a estos nuevos agentes del mercado audiovisual a un conjunto de obligaciones propias de los prestadores de servicios de comunicación audiovisual. Entre dichas obligaciones destacan las relativas a comunicaciones comerciales, recogidas en las Secciones 1 y 2 del Capítulo IV del Título VI de la LGCA. No obstante, la disposición final novena de la LGCA condicionó la entrada en vigor del artículo 94 a la aprobación del reglamento que concretase los requisitos para ser considerado UER.
• Precisamente, el segundo pilar lo constituye el Real Decreto 444/2024, de 30 de abril (“RD UER”), en vigor desde el 2 de mayo de 2024, que concretó los dos requisitos que la LGCA había dejado abiertos: por un lado, fijó el umbral de ingresos significativos en 300.000 euros brutos anuales; y por otro, estableció el requisito de audiencia significativa en un mínimo de 1.000.000 de seguidores en una plataforma (o 2.000.000 de forma agregada) y al menos 24 vídeos publicados en el año natural anterior. Como comentamos en las entradas de este blog dedicadas al proyecto de Real Decreto y a su texto definitivo, los umbrales finalmente aprobados fueron inferiores a los inicialmente propuestos, en línea con las recomendaciones de la propia CNMC. Su entrada en vigor activó plenamente las obligaciones del artículo 94 de la LGCA.
• El tercer pilar –de naturaleza distinta– es el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, cuya segunda edición entró en vigor el 1 de octubre de 2025, promovido por la Asociación Española de Anunciantes (aea), AUTOCONTROL e IAB Spain. A diferencia de la LGCA y del RD UER, este Código no es una norma jurídica stricto sensu, sino un instrumento de autorregulación cuya eficacia se basa en la adhesión voluntaria de empresas e influencers. Analizamos en detalle su contenido en esta entrada del blog. La propia LGCA fomenta expresamente la adopción de este tipo de códigos de conducta por parte de los UER (artículo 94.5 LGCA). Sin embargo, como la CNMC ha subrayado en los requerimientos que aquí comentamos, los UER están sometidos a una exigencia mayor que la que se deriva de la mera autorregulación, por cuanto prestan un servicio destinado a una parte significativa del público y tienen la capacidad de tener un claro impacto sobre este. Dicho de otro modo: cumplir con el Código de Autocontrol es necesario pero no suficiente.

II. El papel de la CNMC como autoridad audiovisual

La CNMC, en su condición de autoridad audiovisual estatal, desempeña un papel central en este esquema regulatorio. El artículo 9.10 de la Ley 3/2013, de 4 de junio, de creación de la CNMC, le atribuye la competencia de controlar y supervisar el cumplimiento de las obligaciones de los prestadores de servicios de comunicación audiovisual de ámbito estatal, de conformidad con el Título VI de la LGCA. Y puesto que el artículo 94 de la LGCA asimila a los UER a prestadores audiovisuales, la supervisión de sus comunicaciones comerciales recae sobre la CNMC.

Es en el ejercicio de esta función supervisora donde se enmarcan los cinco requerimientos que nos ocupan. Las actuaciones se iniciaron en todos los casos tras denuncias presentadas por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (“AUC”), y fueron resueltas por la Sala de Supervisión Regulatoria de la CNMC mediante acuerdos de 14 de mayo de 2026. Un aspecto relevante es que los contenidos analizados fueron publicados entre junio de 2024 y marzo de 2025, esto es, antes o poco después de que la CNMC consolidara formalmente su criterio interpretativo sobre cómo deben los UER identificar la publicidad. Dicho criterio se plasmó en el Acuerdo IFPA/DTSA/171/24, de 24 de abril de 2025 (publicado el 4 de junio de 2025), que constituyó la primera resolución dictada por la CNMC en materia de comunicaciones comerciales de UER y que analizamos en esta entrada del blog. Precisamente por tratarse de publicaciones anteriores a la consolidación de ese criterio, la CNMC ha optado en estos cinco expedientes por la vía del requerimiento de cumplimiento –un mecanismo más tuitivo–, en lugar de iniciar directamente procedimientos sancionadores.

III. Conductas identificadas como incumplidoras

Los cinco requerimientos pueden agruparse en torno a tres grandes bloques de obligaciones incumplidas:

(i) Deficiente identificación de la publicidad dentro del contenido audiovisual

El denominador común de los cinco expedientes es la vulneración del artículo 121.3 de la LGCA, que consagra el denominado principio de separación e identificación: “Las comunicaciones comerciales audiovisuales deben estar claramente diferenciadas del contenido editorial mediante mecanismos ópticos y/o acústicos y/o espaciales”. Este principio, lejos de ser una novedad de la LGCA, es un pilar histórico de la regulación publicitaria, recogido también en el artículo 9 de la Ley 34/1988, General de Publicidad, que exige a los medios de difusión deslindar perceptiblemente la información de la publicidad.

Los creadores de contenido requeridos promocionaban una amplia variedad de productos y servicios  –una tarjeta bancaria, productos alimentarios, restauración, ropa y contenidos audiovisuales– sin incluir en el propio vídeo una indicación clara de su carácter comercial. En varios casos, recurrieron a fórmulas como “ad” o “#ad”, utilizaron referencias como “#embajadora”, colocaron “#publi” únicamente en el texto de la descripción (fuera del vídeo) o activaron las herramientas de etiquetado nativas de las plataformas –como la etiqueta “colaboración pagada” en Instagram o TikTok–. En uno de los expedientes ni siquiera se incluyó indicación alguna sobre el posible carácter comercial del contenido (ni dentro ni fuera del vídeo).

La CNMC considera todas estas medidas insuficientes cuando la advertencia no aparece integrada de forma visible dentro del propio contenido audiovisual (es decir, del vídeo en sí). La clave está en el criterio que la propia CNMC fijó en su Acuerdo Interpretativo IFPA/DTSA/171/24, de 24 de abril de 2025 –que analizamos en detalle en esta entrada del blog–. En dicho Acuerdo, la CNMC concluyó que, hasta que se apruebe el desarrollo reglamentario específico en materia de comunicaciones comerciales audiovisuales (actualmente en tramitación por el Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública), la forma adecuada de cumplir con la obligación de identificación es la inclusión clara y legible del término “publicidad” o, en su defecto, “publi” dentro del contenido audiovisual (vídeo), durante la promoción del bien o servicio.

Este criterio interpretativo resulta determinante en los cinco requerimientos. La CNMC descarta expresamente como equivalentes otros términos y fórmulas: “ad”, “colaboración con”, “colaboración pagada”, “embajador de...”, “afiliado” o similares, considerando que no satisfacen la exigencia legal. La razón es doble: por un lado, la diversidad de términos para un mismo propósito no contribuye a la transparencia del mensaje y puede confundir a un espectador que no es capaz de discernir el verdadero carácter comercial del contenido. Por otro lado, las herramientas nativas de las plataformas (como “colaboración pagada” en Instagram o “incluye una promoción de pago” en YouTube) tampoco garantizan una visualización constante del aviso a lo largo de todo el vídeo ni cuando el contenido se reenvía o se comparte en otros formatos.

En definitiva, la CNMC exige que la indicación del carácter publicitario esté presente dentro del vídeo, en un lugar visible e identificable sin necesidad de ninguna acción ulterior del espectador, de forma que permita, de forma clara, fácil y automática, el reconocimiento de la comunicación comercial.

(ii) Existencia de comunicación comercial incluso sin pago directo

Uno de los expedientes introduce un elemento de gran calado interpretativo que merece especial atención: la consideración de un contenido como comunicación comercial no requiere la existencia de una contraprestación económica directa.

El artículo 121.1 de la LGCA define la comunicación comercial audiovisual como las imágenes o sonidos destinados a promocionar bienes, servicios o imagen de una persona dedicada a una actividad económica, que acompañan o se incluyen en un vídeo generado por el usuario “a cambio de una remuneración o contraprestación similar”. Pues bien, en el expediente en cuestión, tanto la creadora de contenido como la marca sostenían que la publicación no era publicitaria al no estar remunerada ni prevista en el acuerdo contractual existente entre ambas. La UER alegó que el contenido denunciado fue publicado por iniciativa propia y al margen de las prestaciones pactadas con el anunciante.

Sin embargo, la CNMC realizó un análisis material del contenido y concluyó que este presentaba elementos objetivos que contribuían a la promoción de la marca: un escenario tematizado con productos y elementos de la marca, el color corporativo, la referencia directa a la cuenta del anunciante en la descripción del vídeo y un mensaje que asociaba la marca con el entretenimiento y la diversión. Todo ello denotaba, a juicio de la CNMC, un evidente carácter comercial cuyo objetivo era promocionar la marca. Además, la CNMC subraya que no puede ser ajena a la existencia de una relación comercial expresa entre el anunciante y la UER –materializada en una orden de compra para el evento en cuyo marco se publicó el contenido–, lo que refuerza la conclusión sobre el carácter comercial de la publicación.

Para fundamentar esta conclusión, la CNMC se apoya en una línea interpretativa consolidada. En el ámbito europeo, invoca la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (en particular, la STJUE de 9 de junio de 2011, asunto C-52/10), conforme a la cual no puede excluirse el propósito publicitario a falta de remuneración o pago similar. En el ámbito nacional, cita la doctrina del Tribunal Supremo según la cual la ausencia de acreditación de la contraprestación no es obstáculo para apreciar la infracción; simplemente, si se justifica la contraprestación, la ley presume la intencionalidad. Además, la propia autorregulación del sector reconoce que la contraprestación puede ser tanto directa como indirecta y adoptar formas diversas –como regalos, invitaciones a eventos o servicios gratuitos– siempre que represente un valor en términos económicos.

La conclusión de la CNMC es contundente: la emisión motu proprio de un contenido con evidente carácter comercial, incluso sin autorización expresa de la marca, no desvirtúa su condición de comunicación comercial, siendo la UER responsable de dicha comunicación. Este criterio enlaza directamente con el que ya estableció la CNMC en su Acuerdo Interpretativo IFPA/DTSA/171/24, donde advirtió sobre los riesgos de la práctica de etiquetar marcas sin relación comercial acreditada, señalando que dicha práctica podía derivar en publicidad encubierta o engañosa.

(iii) Publicidad ilícita en materia de salud: el deber de cumplir la normativa sectorial

Uno de los expedientes añade una dimensión adicional de gran relevancia práctica: la sujeción de los influencers a la normativa sectorial en materia de publicidad sanitaria.

El punto de partida es el artículo 121.2 de la LGCA, que establece que los prestadores de servicios de comunicación audiovisual tienen derecho a difundir comunicaciones comerciales “de conformidad con lo previsto en este capítulo y en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, así como en la normativa específica para cada sector de actividad”. En otras palabras, los UER no solo deben cumplir con las obligaciones generales de identificación de la publicidad, sino que, además, cuando promocionan productos de sectores regulados –alimentos, salud, juegos de azar, etc.–, deben respetar la normativa específica de cada sector.

En el expediente en cuestión, la comunicación comercial analizada promocionaba un complemento alimenticio (colágeno) e incluía declaraciones sobre supuestas propiedades saludables: que “ayuda a reforzar las articulaciones, tendones, huesos” y que “te ayuda a mantener la hidratación y la elasticidad de la piel”. La CNMC concluye que estas afirmaciones constituyen declaraciones de propiedades saludables en el sentido del Reglamento (CE) 1924/2006, que regula las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos.

Este Reglamento prohíbe las declaraciones de propiedades saludables que no hayan sido autorizadas e incluidas en las listas del Reglamento (UE) 432/2012. Tras revisar la lista de declaraciones autorizadas y el Registro Europeo de Propiedades Saludables, la CNMC constata que no existen declaraciones de propiedades saludables autorizadas respecto del colágeno, y que las alegadas en la publicación han sido expresamente denegadas por la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (“EFSA”). En consecuencia, las declaraciones del vídeo se consideran incompatibles con el Reglamento 1924/2006 y, por tanto, ilícitas.

Pero la cuestión no termina ahí. El artículo 123.2 de la LGCA prohíbe la comunicación comercial audiovisual de “productos, materiales, sustancias, energías o métodos con pretendida finalidad sanitaria que no respete lo previsto en el Real Decreto 1907/1996”. Este Real Decreto –conocido como el Reglamento de Productos con Pretendida Finalidad Sanitaria– resulta aplicable cuando un producto, aunque no sea un medicamento ni un producto sanitario, se promociona ante el público atribuyéndole propiedades sanitarias. Y su artículo 4 contiene dos prohibiciones especialmente relevantes para los influencers: la prohibición de aportar testimonios de personas famosas o conocidas como medio de inducción al consumo (apartado 7), y la prohibición de atribuir efectos preventivos o terapéuticos no respaldados por pruebas científicas acreditadas (apartado 16).

La CNMC aprecia expresamente la ilicitud de la comunicación comercial en lo que se refiere al artículo 4.7 del Reglamento de Productos con Pretendida Finalidad Sanitaria: la UER –reconocida por su participación en programas de televisión– aporta su testimonio como medio de inducción al consumo de un producto con pretendida finalidad sanitaria. En cuanto al artículo 4.16, relativo a la atribución de efectos preventivos o terapéuticos no respaldados por pruebas científicas, la CNMC no efectúa un pronunciamiento directo de ilicitud, sino que remite la cuestión al órgano competente: de conformidad con la Disposición Adicional Segunda del RD 1907/1996, corresponde a la Dirección General de Salud Pública determinar si constan pruebas técnicas o científicas acreditadas a estos efectos.

En consecuencia, la CNMC ha dado traslado del expediente al Ministerio de Sanidad a los efectos oportunos, a fin de que pueda evaluar la veracidad de la publicidad denunciada y actuar en consecuencia si lo considera oportuno. Este aspecto pone de manifiesto que la colaboración interadministrativa también alcanza al ámbito de la publicidad de influencers, y que la CNMC no duda en activar los mecanismos de coordinación cuando la complejidad de las comunicaciones comerciales lo requiere.

IV. Consecuencias y alcance de los requerimientos

Los cinco requerimientos obligan a los UER afectados a dar cumplimiento, en el plazo de 10 días hábiles, a la obligación de identificar claramente las comunicaciones comerciales audiovisuales del contenido editorial mediante la introducción dentro del vídeo de la palabra “publicidad” o “publi”.

Es importante señalar que estos acuerdos agotan la vía administrativa, si bien cabe recurso contencioso-administrativo ante la Audiencia Nacional en el plazo de dos meses.