Nuevo Código de Conducta de Publicidad con Influencers: contenido y claves prácticas

El pasado 1 de octubre entró en vigor la nueva versión del Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, promovido por la Asociación Española de Anunciantes (aea), AUTOCONTROL e IAB Spain (ahora cotitular del Código).

Como apunta AUTOCONTROL en una nota de prensa con motivo de la entrada en vigor del Código, “desde su aprobación en 2021 en su primera versión, este Código se ha convertido en un referente del sector para garantizar que los contenidos publicitarios generados por influencers sean fácilmente reconocibles por su audiencia”. Pero lo relevante de esta versión actualizada no es solo que haya un nuevo texto, sino por qué llega y qué cambia.

Esta segunda versión del Código responde al crecimiento sostenido del marketing de influencia y reafirma el principio de identificación de la publicidad como eje de protección del consumidor. Incorpora la práctica del Jurado de la Publicidad y se actualiza con el Reglamento de Servicios Digitales –que exige identificar la publicidad de forma clara, concisa e inequívoca y en tiempo real–, con la guía de la Comisión Europea sobre prácticas desleales y con la ampliación del ámbito de la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA), y la normativa que desarrolla esta ley, a los servicios de intercambio de vídeos y a los usuarios de especial relevancia (que abordamos en una anterior entrada del blog). Además, alinea el texto con estándares internacionales (como el Código ICC 2024 y las recomendaciones de EASA) y con herramientas sectoriales –como DiscloseMe– que facilitan la correcta identificación de la publicidad.

El Código constituye una pieza complementaria del ecosistema regulatorio publicitario que en ningún caso sustituye la normativa general y sectorial aplicable, como la referida a la publicidad de alcohol, juego o servicios financieros, o las reglas específicas que la LGCA impone a los usuarios de especial relevancia para comunicaciones comerciales audiovisuales.

Si bien el Código solo es vinculante para las empresas socias de la aea, AUTOCONTROL e IAB Spain, y cualesquiera otras empresas del sector o influencers que se adhieran voluntariamente al Código, su valor añadido es servir como guía operativa de diligencia reforzada para todos los intervinientes en el ámbito del marketing digital (incluyendo anunciantes, agencias, representantes e influencers).

Su observancia se ha convertido en un referente para las autoridades con potestad sancionadora y para los propios órganos de autorregulación. Sobre esta base, analizamos a continuación el contenido de este nuevo Código y las novedades con mayor impacto práctico.

DETERMINACIÓN DEL CONTENIDO PUBLICITARIO Y DEFINICIÓN DE “CONTRAPRESTACIÓN”

El Código califica como publicitarios los contenidos que, cumulativamente:

• estén dirigidos a la promoción de productos o servicios, y
• sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, a cambio de un pago u otra contraprestación, entendido el concepto de contraprestación, sin carácter limitativo, como el pago directo (o indirecto, por ejemplo a través de agencias), la entrega gratuita de un producto, la entrada gratuita a eventos, la prestación gratuita de un servicio (incluidos aquellos que sean complementarios como, por ejemplo, maquillaje, peluquería, vehículo de cortesía, alojamiento o restauración), los enlaces de afiliación, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.

Para poner fin a las dudas que hasta el momento venía generando la autopromoción comercial, el Código señala expresamente que tiene carácter publicitario la promoción de productos o servicios comercializados bajo signos distintivos del propio influencer.

Además, entre las grandes novedades del Código debe destacarse que este señala expresamente que cuando no exista prueba directa, el carácter publicitario puede inferirse de indicios derivados del contenido o de su contexto.

El Código enumera, entre otros, los siguientes indicios:

1. existencia de prueba sobre una colaboración previa o futura entre la marca y el influencer;
2. control editorial del anunciante o sus agentes sobre el contenido (orientaciones sobre tono/estructura, exigencia de reseñas positivas, número de publicaciones, obligación de mostrar o mencionar el producto/servicio);
3. apelaciones directas a la compra, mención de precios o la presencia de códigos de descuento vinculados a una marca concreta;
4. uso de enlaces de afiliación o identificadores de seguimiento hacia productos/servicios de una marca;
5. coincidencia temporal con campañas de la marca o con publicaciones similares de otros influencers (mensajes/hashtags idénticos o parecidos);
6. protagonismo o foco en un anunciante o marca concreta, con reiteración de referencias y tono marcadamente laudatorio o agradecimientos a la marca, omitiendo referencias a productos o servicios de la competencia; o
7. falta de novedad o interés editorial o personal (el contenido se limita a la promoción).

Y, por el contrario, excluye expresamente del ámbito del Código los contenidos puramente editoriales o personales que no respondan a una colaboración comercial.

DEBER DE IDENTIFICABILIDAD

Sin duda, la principal obligación derivada del principio de autenticidad que rige en el ámbito publicitario es que la naturaleza publicitaria de las menciones o contenidos sea claramente identificable para el público. 

Al efecto, el Código establece que cuando la naturaleza publicitaria no resulte evidente por sí misma, debe incluirse una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y al mensaje, y para ello concreta que:

• Se recomienda el uso preferente de las herramientas nativas de las plataformas (por ejemplo, “colaboración pagada con [marca]” en Instagram; “contenido promocional” o “colaboración de pago” en TikTok; “incluye contenido promocional” en YouTube).
• Son válidas indicaciones genéricas claras como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con”, “colaboración pagada”, “embajador de [marca]” o “patrocinado por”.
• No son suficientes indicaciones ambiguas o poco claras como “información”, “legal”, “Colab”, “Sponso”, “sp”, “gracias a [marca]”, “regalo de [marca]”, “viaje patrocinado”, ni expresiones en otro idioma como “Ad” o “Advertising”. El simple uso del hashtag de la marca no identifica por sí solo la publicidad, pese a ser una práctica muy extendida entre los creadores de contenidos.

Respecto a cómo o dónde debe aparecer la indicación, el Código apunta que al inicio del mensaje comercial y de forma fácilmente visible. No basta si queda oculta entre otros hashtags o tras una acción del usuario (por ejemplo, “ver más”). Además, si el contenido se comparte o repostea en otras redes o páginas, la indicación publicitaria debe mantenerse o añadirse en el canal de destino.

A modo de guía, el Código incluye un anexo con propuestas para identificar el contenido publicitario en las diferentes plataformas y redes sociales.

INFLUENCERS MENORES DE EDAD Y PROTECCIÓN DE MENORES

El Código incorpora reglas reforzadas para proteger a los influencers menores de edad, y aclara que su actividad debe sustentarse en un contrato que prevea el consentimiento explícito de los progenitores o tutores (quienes serán responsables) y que proteja al menor frente a cualquier explotación indebida.

Destaca asimismo el deber de respetar especialmente el derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen del menor y en que los contenidos en los que aparezcan menores deben ser apropiados para su edad y no incluir manifestaciones que perjudiquen su desarrollo físico, mental o moral. Todo ello sin perjuicio de la aplicabilidad de la normativa general y sectorial aplicable a la participación de menores en comunicaciones comerciales y a la publicidad dirigida a menores.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Dado el auge y la presencia cada vez mayor de la inteligencia artificial en las comunicaciones comerciales, muy a menudo imperceptible para el consumidor, el Código enfatiza la transparencia tecnológica y la responsabilidad editorial. Al efecto, señala que cuando la comunicación comercial se genere o modifique esencialmente mediante sistemas de inteligencia artificial, deberán cumplirse las exigencias legales aplicables y adoptarse cautelas para evitar el riesgo de inducción a error.

RESPONSABILIDAD

En materia de responsabilidad, que puede alcanzar a todos los intervinientes en la comunicación comercial, el Código asigna riesgos a lo largo de toda la cadena publicitaria. De todos modos, se prevén válvulas de exoneración cuando se acredite que el incumplimiento deriva de una infracción puntual y manifiesta de las instrucciones dadas. Además, se especifica que, si la iniciativa es exclusiva del influencer sin intervención del anunciante o sus agentes, la responsabilidad podrá atribuirse solo a aquel.  

APLICACIÓN DEL CÓDIGO

Para hacer operativas estas obligaciones, el texto combina controles preventivos y a posteriori.  

• En prevención, promueve controles internos y la consulta previa voluntaria, confidencial y no vinculante ante AUTOCONTROL, con el servicio específico de Copy Advice® Briefing Influencers.
• En corrección, canaliza reclamaciones ante el Jurado (abiertas a aea, AUTOCONTROL, IAB Spain, Administraciones, empresas, asociaciones y consumidores). Además, prevé ejercicios de monitoring y una Comisión de Seguimiento.