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SuscribirmeLa irrupción de los deepfakes ha tensado los límites entre derechos de imagen y propiedad industrial, al facilitar la creación masiva de identidades sintéticas verosímiles que explotan la reputación ajena sin control ni consentimiento. La respuesta jurídica más intuitiva suele ser recurrir a la acción civil por vulneración del derecho a la propia imagen. Sin embargo, una estrategia basada en marcas y otros signos distintivos ofrece ventajas relevantes para detener la suplantación y desincentivar su explotación comercial, como revela la reciente práctica de figuras públicas en EE. UU.
La estrategia de Matthew McConaughey ante la oficina de marcas y patentes de EE. UU. (USPTO)
El famoso actor de Hollywood Matthew McConaughey ha promovido una estrategia legal combinada que incluye la solicitud de registro, como marcas, de videoclips con su imagen y grabaciones de su voz ante la USPTO, con el objetivo de dificultar el uso no autorizado de su voz y su imagen por parte de herramientas de IA generativa y facilitar la adopción de medidas legales contra los deepfakes que capitalizan su identidad sin permiso.
En paralelo, el mismo actor impulsó el registro como marca de su conocida frase “alright, alright, alright”, complementando esa protección con otros identificadores vinculados a su identidad, desde la cadencia vocal hasta trazos característicos, para así blindarse frente a falsificaciones digitales y usos parasitarios de su notoriedad. La solicitud incluyó una descripción fonética precisa de la entonación de la frase para acotar su alcance distintivo y su apropiación por terceros sin autorización.
El actor puso en marcha esta estrategia marcaria a finales de 2023 y cristalizó con registros aprobados en 2025, alcanzando un portafolio de ocho marcas, entre ellas varios clips de audios y piezas cortas en vídeos. La finalidad declarada por su equipo jurídico es abrir una vía de actuación en tribunales federales por “uso indebido” de signos registrados, incluso cuando el contenido generado por IA no esté directamente vinculado a la venta de productos, reforzando así la capacidad de respuesta frente a la multiplicidad de escenarios de suplantación digital.
Este enfoque se despliega, además, en un contexto regulatorio dinámico: aunque existen leyes estatales de protección al consumidor y del derecho de publicidad que restringen el uso comercial no autorizado de la imagen, la vía marcaria agrega una capa federal y herramientas procesales distintas que pueden resultar más disuasorias en el ecosistema digital.
¿Cabría aplicar una estrategia similar en España?
En España, una vía similar de respuesta eficaz frente a deepfakes con explotación económica pasaría por diseñar una estrategia de registro que convierta los rasgos más reconocibles de la identidad pública en signos distintivos registrados como marcas. Este enfoque permite trasladar el análisis desde la intromisión personalísima del derecho de imagen hacía la infracción marcaria por uso en el tráfico económico de signos idénticos o similares, poniendo el foco en la confusión, la asociación o el aprovechamiento parasitario de la reputación cuando el deepfake se utiliza como anzuelo de audiencia o monetización.
En la práctica, registrar elementos sonoros y visuales y situarlos en clases vinculadas a contenidos digitales, entretenimiento y software, facilitaría avisos y notificaciones de retirada sustentados en derechos registrales verificables, lo que podría resultar más eficaz que una reclamación basada únicamente en la vulneración del derecho a la propia imagen. Así, la acción marcaria podría ofrecer un cauce más directo frente a la explotación de identidad en el mercado digital, reforzando además los usos autorizados mediante licencias que clarifican la frontera entre lo permitido y lo infractor. Como es natural, esto no implica descartar otras vías de acción, en particular la basada en la protección de los datos personales de la persona afectada.Autor: Albert Agustinoy, con la colaboración de Belén Rivera.
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