La cadena de valor creativa salva a una influencer ante Hacienda

I. Resumen del caso

Mediante sentencia de 4 de mayo de 2026 (ECLI:ES:TSJM:2026:5912), el Tribunal Superior de Justicia de Madrid anuló las liquidaciones del IRPF correspondientes a los ejercicios 2017 a 2019, por importe de 241.860,82 euros, y la sanción asociada, de 161.502,99 euros —más de 403.000 euros en total—, practicadas a una creadora de contenido digital. La Agencia Tributaria había entendido que la sociedad a través de la cual canalizaba su actividad aportaba un valor residual y que, por tanto, casi todos los ingresos obtenidos de terceros debían imputarse a la persona física mediante el método del precio libre comparable.

El TSJ estima el recurso al considerar que el comparable no estaba correctamente construido: la aportación de la creadora a su sociedad no podía equipararse sin más al producto audiovisual final que recibían los clientes, integrado por decisiones creativas, técnicas y organizativas y por la intervención de otros profesionales. Incluso ante Hacienda, la cadena de valor creativa cuenta.

II. Contexto: la prestación de servicios a través de sociedades

La prestación de servicios a través de sociedades ha generado históricamente mucha conflictividad entre los contribuyentes y la Administración tributaria.

Debemos partir de que la forma en que un contribuyente organiza su actividad constituye una economía de opción, es decir, una alternativa válida entre las que ofrece el ordenamiento jurídico. El contribuyente puede, por tanto, prestar el servicio como persona física o constituir una sociedad que lo preste. En esa decisión, influyen multitud de factores: la separación de riesgos, la imagen ante el mercado o la contabilización de las operaciones, entre otros.

Sin embargo, la normativa fiscal limita esta libertad a través de dos bloques normativos. Por un lado, la normativa sobre operaciones vinculadas obliga a valorar a mercado las prestaciones que el socio realiza a la sociedad. Por otro, se ha entendido que, cuando la sociedad carece de sustancia o el servicio se califica como intuitu personae, su interposición puede constituir una simulación, de modo que la renta obtenida por la sociedad debe imputarse directamente al contribuyente, en todo o en parte.

La distinción parecería, en principio, sencilla: la regularización administrativa se basaría en un ajuste de la operación vinculada cuando la sociedad dispone de medios que van más allá de la propia prestación de servicios del socio, y en la calificación de la interposición como simulación en caso contrario.

Para abordar este análisis resulta especialmente útil recordar la Nota de la AEAT sobre interposición de sociedades por personas físicas, que sistematiza los criterios con los que la propia Administración afronta la comprobación de estas estructuras. La Nota articula el examen en dos niveles sucesivos: primero, verificar si los medios materiales y humanos a través de los que se prestan los servicios pertenecen a la persona física o a la sociedad; y, en caso de que la sociedad disponga de medios, comprobar si su intervención en la realización de las operaciones es real. En función del resultado, la Administración se decanta por la regularización vía simulación (artículo 16 de la Ley General Tributaria) cuando la sociedad carece de estructura o no ha intervenido realmente, o bien por el ajuste de las operaciones vinculadas (artículo 18 de la Ley del Impuesto sobre Sociedades) cuando sí existe sustancia e intervención, pero la valoración no responde al valor de mercado. Este documento constituye, por tanto, una referencia obligada para anticipar la posición inspectora y para encuadrar correctamente casos como el que nos ocupa.

III. Posición de la Administración Tributaria

En la sentencia comentada, la Administración había practicado una liquidación por operaciones vinculadas al considerar que la sociedad disponía de medios para prestar los servicios, si bien se trataba de medios meramente auxiliares de la labor de la contribuyente, calificada como un servicio personalísimo. Superado este primer nivel, el análisis se desplaza al segundo: la valoración de los servicios prestados por la sociedad.

La Administración tributaria entendió que la sociedad a través de la que la contribuyente canalizaba su actividad de creación de contenido aportaba valor, aunque residual, y aplicó el método del precio libre comparable: tomó como referencia la retribución obtenida por la sociedad de terceros no vinculados y le reconoció únicamente un margen del 5%, imputando el resto a la persona física. (Aunque no es objeto de este análisis, cabe advertir un desliz técnico de la Inspección: si ella misma reconoce que la sociedad presta servicios, no puede calificar su papel como residual o inexistente, y el precio libre comparable deja de ser un método adecuado para valorar la operación).

El TSJ de Madrid estima el recurso centrándose en el valor que aporta la propia sociedad interpuesta: a su juicio, el comparable no estaba bien construido, porque la aportación de la creadora a su sociedad no podía equipararse al producto audiovisual final que recibían los clientes, fruto de decisiones creativas, técnicas y organizativas y de la intervención de otros profesionales.

IV. El modelo de negocio de la creadora: terreno de propiedad intelectual

Para entender por qué el Tribunal rechaza el comparable utilizado por Hacienda, conviene detenerse primero en la estructura del negocio, que presenta tres planos claramente diferenciados: (i) la creadora, persona física e influencer; (ii) su sociedad, participada por ella (70%) y por su cónyuge, músico (30%), que organizaba la producción del contenido audiovisual y lo facturaba; y (iii) una agencia de representación.

Resulta clave la forma en que el Tribunal entiende el negocio de la creación de contenido. La estructura contractual y de propiedad intelectual demuestra que la actividad de la sociedad no consistía en una mera explotación aislada de la imagen de la creadora, sino en la producción y publicación de piezas audiovisuales para campañas digitales.

En el modelo analizado, la creadora (operando a través de su sociedad) no contrataba directamente con los clientes (las marcas), sino que la relación comercial se canalizaba a través de la agencia de representación que gestionaba campañas, negociaba condiciones y articulaba los mandatos correspondientes.

Entre la agencia y la influencer existía un contrato de exclusividad, con consecuencias relevantes para esta última desde la óptica de la propiedad intelectual y de los derechos de imagen:

•      Prohibición de contratar representación comercial con terceros o gestionar colaboraciones de forma personal.

•      Prohibición de ceder derechos de imagen a terceros con fines comerciales, publicitarios o de promoción sin consentimiento expreso de la agencia.

Desde una perspectiva contractual, no parece la mejor solución, ya que el contrato debería haberlo firmado también la sociedad de la influencer. En el plano fiscal, la Agencia Tributaria interpretó esta circunstancia como un indicio de la irrelevancia de la sociedad, aunque pudiera existir una novación verbal, como defendió la contribuyente. Un contrato escrito en el que hubiera participado la sociedad habría evitado esta discusión.

Además, a través de los contratos suscritos con las marcas (intermediados a su vez por la agencia), la influencer también asumía la obligación de ceder a las marcas los derechos de imagen necesarios y de contar con los derechos de quienes aparecieran en vídeos o fotografías: una gestión típicamente empresarial que trasciende la esfera estrictamente personal de la creadora –que analizamos a la luz del nuevo Libro Blanco de Marketing en esta entrada del blog–.

A ello se suma un elemento decisivo: los contratos con las marcas no definían de forma cerrada cómo debía producirse el contenido. Lo comprometido era, en esencia, la publicación de contenido audiovisual promocional en determinados perfiles y dentro de un plazo o periodo concreto.

Precisamente en ese margen de indefinición operaba la sociedad de la influencer: asumía la creatividad, la producción y la adaptación del contenido a cada plataforma. Por eso, lo que llegaba finalmente al cliente no era solo la imagen de la creadora, sino una pieza audiovisual terminada, concebida específicamente para su difusión digital.

V. La cadena de valor creativa: el puente entre propiedad intelectual y fiscalidad

Ahora bien, para llegar a esa conclusión sobre el producto final entregado al cliente, es preciso analizar antes la cadena de valor creativa y a sus intervinientes.

En la sentencia, el Tribunal identifica expresamente los eslabones de esa cadena de valor: creatividad, guion, personajes, localizaciones, estilismo, equipo técnico, edición, cartelas, efectos especiales, música y el tamaño y formato requerido por cada plataforma. En otras palabras, el contenido final no era la reproducción mecánica de la imagen de una persona, sino el resultado de un proceso de creación y producción audiovisual –en el sentido del artículo 86 del Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual– que exigía decisiones creativas, técnicas y organizativas en múltiples fases.

Además, estas fases no las abordaba una única persona –la creadora de contenido–, sino que se repartían entre los medios personales de la sociedad, que no actuaban como un apoyo meramente accesorio, sino como parte esencial del proceso de creación audiovisual. Para el TSJ de Madrid resulta especialmente relevante la actividad del cónyuge, socio con un 30% de participación. El Tribunal señala que «la misma Administración reconoce un papel en sede de producción y fotografía, que sin embargo no llega [a] valorar de forma precisa», por lo que la valoración administrativa adolece de un defecto de motivación relevante.

Junto a ello, la sentencia recoge, sin erigirlo en argumento central de su razonamiento, un elemento adicional planteado por la recurrente: la existencia de producciones no remuneradas directamente por las marcas, sino destinadas a posicionar los canales en redes sociales y hacer posible la generación futura de ingresos. Se trata de un indicio adicional –aunque secundario– de una estrategia empresarial de creación de activos intangibles, y no de una mera prestación personal aislada.

De este y del resto de indicios se deriva la conclusión central del Tribunal: aunque la intervención de la creadora era fundamental, no agotaba el producto que contrataban los clientes, pues parte del valor residía también en la concepción, producción, edición y adaptación del contenido audiovisual. En consecuencia, la Administración no acreditó la valoración que hizo de la operación vinculada.

VI. La capa fiscal: operaciones vinculadas y precios de transferencia

Esta lectura desde la óptica de la propiedad intelectual es precisamente la que permite entender por qué el Tribunal, atendiendo a las circunstancias del caso, como no puede ser de otra forma, estimó el recurso y consideró que la Administración no había probado la valoración de estos servicios.

Cuando el objeto económico real no es una mera cesión de imagen, sino la entrega de una pieza audiovisual concebida, producida, editada y adaptada para su explotación en plataformas digitales, la pregunta fiscal cambia: ya no se trata solo de valorar cuánto vale la intervención personal de la influencer, sino de determinar qué parte del valor corresponde a una estructura empresarial que organiza medios, asume riesgos y aporta creatividad propia.  

En este punto, el marco analítico DEMPE (Development, Enhancement, Maintenance, Protection and Exploitation), desarrollado por la OCDE en el Capítulo VI de las Directrices de Precios de Transferencia, ofrece una herramienta especialmente útil para encauzar la discusión, tanto para la creadora de contenidos como para la Administración tributaria. Conforme a este marco, la mera titularidad legal de un intangible (en nuestro caso, la imagen y la notoriedad personal de la creadora, los derechos sobre la obra audiovisual o la propia marca personal) no basta por sí sola para atribuir a su titular el derecho a percibir el rendimiento económico derivado de su explotación. La OCDE separa expresamente la propiedad legal de la propiedad económica: el retorno asociado al intangible debe asignarse a la entidad (o persona) que efectivamente desarrolla, mejora, mantiene, protege y explota el activo, asume los riesgos económicamente significativos vinculados a esas funciones y aporta los activos (humanos, materiales y financieros) necesarios para ejecutarlas.

Aplicado al caso, este enfoque permite reformular la pregunta fiscal con mayor precisión: no se trata solo de identificar quién ostenta formalmente los derechos sobre la imagen o sobre las piezas audiovisuales, sino de determinar quién ejerce de forma efectiva las funciones DEMPE y, por tanto, tiene derecho a la retribución correspondiente. La persona física concentra sin duda una parte relevante de esas funciones (es la titular originaria de la imagen y de la notoriedad, y participa activamente en la creatividad y ejecución), pero la sociedad desarrolla otras igualmente relevantes: concepción y producción audiovisual, aportación de equipo creativo adicional (singularmente, en este caso, el cónyuge-socio), edición y postproducción, adaptación a formatos y plataformas, inversión en producciones no remuneradas directamente orientadas a construir audiencia futura, y asunción del riesgo empresarial y financiero asociado a esa estructura. La retribución de mercado debe, por tanto, repartirse entre ambas partes en función de la contribución efectiva de cada una a estas cinco categorías funcionales, y no mediante la aplicación automática de un margen residual a la sociedad.

Ahí es donde la cadena de valor creativa se convierte en la clave de la valoración tributaria, y donde resulta determinante la capacidad de probar ese valor. La Administración optó por una vía muy simple: considerar prueba suficiente el importe facturado a terceros, minorado por un margen a tanto alzado sin justificar. El TSJ de Madrid rechazó este planteamiento. Ese margen era del 5%, por referencia a las directrices del Foro Conjunto de la Unión Europea sobre Precios de Transferencia (Cap. VII.9, párr. 65). Como comentamos en nuestro post | El TEAC analiza la deducibilidad de ciertos servicios intragrupo de apoyo a la gestión, la propia Administración ha exigido que el margen aplicado a servicios de escaso valor se justifique mediante un benchmark. Si la Administración no aporta esa justificación, la consecuencia debe ser la misma que cuando no lo hace el contribuyente: la valoración no puede considerarse ajustada a derecho.

Además, el propio criterio de valoración era incorrecto. La Administración pretendía apoyarse en una doctrina consolidada del Tribunal Supremo según la cual, cuando una persona física presta a su sociedad vinculada un servicio intuitu personae y la sociedad carece de medios propios relevantes –o aporta un valor meramente residual–, puede entenderse que el servicio prestado por la persona física a la sociedad y el prestado por esta a terceros son sustancialmente el mismo. En ese escenario, la facturación a terceros puede operar como comparable.

Pero son precisamente esas premisas fácticas (la existencia de un servicio intuitu personae y la falta de medios en la sociedad) las que fallan en este caso. Para el TSJ de Madrid, el servicio prestado trascendía un servicio intuitu personae y la sociedad sí aportaba valor propio: medios humanos, producción, fotografía, música, edición, postproducción y organización de contenidos. Por ello, no cabía identificar automáticamente el servicio de la creadora a la sociedad con el servicio de la sociedad a los clientes finales.

Así pues, apoyándose en sus propios precedentes, el Tribunal concluye que, al resultar inaplicable dicha doctrina, procede anular la liquidación por la incorrecta valoración de la operación vinculada y, con ella, la sanción derivada.

VII. Claves prácticas para creadores y sus asesores

La sentencia deja algunas lecciones útiles para creadores, agencias y asesores que estructuran este tipo de actividad:

•      Analizar la sustancia de la sociedad. Es necesario determinar de qué medios disponen las sociedades que realizan estas actividades para calibrar el riesgo de que se califiquen como simuladas. Para ello, conviene documentar la cadena de creación y las producciones propias, e identificar el equipo, sus funciones, las aportaciones creativas y la participación de terceros. Al fin y al cabo, corresponde al contribuyente acreditar que la sociedad aporta un valor añadido propio y tiene sustantividad propia.

•      Valorar las operaciones a mercado en función del valor que aporta la estructura empresarial existente, alineando las retribuciones internas con la realidad operativa. La remuneración de la persona física debe analizarse junto con los ingresos, los costes asumidos, las funciones del equipo y el valor añadido efectivamente aportado por la sociedad. Recordemos que la normativa obliga a documentar las operaciones vinculadas, por lo que es esencial que esa documentación esté sólidamente fundamentada en las funciones y riesgos asumidos por la sociedad. El marco DEMPE puede resultar útil para articular de forma técnica y robusta el reparto de funciones cuando la explotación de activos intangibles constituye el núcleo del negocio.

Además, con carácter general e independientemente de la estructura elegida, resulta clave:

•      Reflejar en los contratos con las agencias el alcance de la exclusividad, la cesión de derechos de imagen y la definición del entregable, ya que las funciones y riesgos asumidos por la sociedad (y por la persona creadora de contenido) dependerán de si se contrata una aparición personal o una pieza audiovisual producida y adaptada a plataformas.

•      Cubrir los derechos de imagen de terceros. Cuando otras personas aparezcan en el contenido, sus derechos deben estar debidamente autorizados.

En definitiva, la sentencia recuerda que la creación de contenido audiovisual para plataformas digitales no siempre puede reducirse a un acto de exhibición personal. Cuando existe una organización real de medios, roles creativos diferenciados y una producción audiovisual identificable, esa realidad debe reflejarse en los contratos, en la operativa diaria y en la documentación que soporte la estructura.