La publicidad vía influencers: criterios del Jurado de Autocontrol

El 1 de octubre de 2026 se cumplió el primer aniversario de la entrada en vigor de la nueva edición del Código de Conducta de publicidad a través de influencers. Las resoluciones y dictámenes del Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL emitidos entre octubre de 2025 y octubre de 2026 permiten identificar varios criterios recurrentes sobre la publicidad difundida por influencers en redes sociales, en particular en materia de publicidad encubierta.

Estos pronunciamientos aplican el Código de Influencers cuando procede, también en su versión anterior si la publicación examinada se difundió antes del 1 de octubre de 2025, y el Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. No todos tienen el mismo alcance: junto a las resoluciones vinculantes para los sujetos sometidos al Jurado, se emiten dictámenes no vinculantes respecto de quienes no lo están. Se trata de un sistema de autorregulación, distinto de la vía judicial y de la potestad sancionadora de las autoridades competentes.

I.    La publicidad encubierta: la identificación del contenido publicitario

Numerosos expedientes versan sobre la publicidad encubierta, esto es, sobre la vulneración del principio general de identificación, recogido en la norma 13 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL y en la norma 6 del Código de Influencers de 2025, con reflejo en el artículo 9 de la Ley General de Publicidad, el artículo 20 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, los artículos 5, 7 y 26 de la Ley de Competencia Desleal y, en el ámbito audiovisual, el artículo 122.3 de la Ley General de Comunicación Audiovisual. Cuando el contenido se difunde por internet y el sujeto está adherido, se aplica además el artículo 23 del Código de Conducta de Confianza Online.

En estos casos, el Jurado aplica un test de dos presupuestos acumulativos: que el mensaje tenga finalidad publicitaria y que esa finalidad permanezca oculta, de modo que el contenido se presente al consumidor como un mensaje de naturaleza distinta (un testimonio personal, una vivencia o una recomendación espontánea) y sea apto para inducirle a error sobre el valor y la naturaleza de la información.

El objetivo es que el destinatario pueda identificar desde el inicio que está ante publicidad y valorar en consecuencia el origen y el valor del mensaje. Por ello, cuando la naturaleza publicitaria no resulta evidente por el contenido ni por la ubicación, y no se incluye una advertencia expresa, el Jurado declara la infracción. Además, afirmar que el contenido “no es publi” refuerza su carácter encubierto cuando el mensaje elogia un producto e incluye, por ejemplo, un código de descuento.

El análisis del Jurado en esta materia no se limita a constatar la falta de etiqueta, sino que examina el contexto del perfil, la línea editorial del creador y la apariencia “orgánica” del contenido para decidir si el destinatario medio percibiría su carácter comercial.

Por último, es indiferente que quien publica no se presente como influencer, ya que la prohibición de la publicidad encubierta se aplica con independencia de la condición o profesión de quien difunde el mensaje.

II.  La calificación como comunicación comercial: pagos, regalos e indicios

Numerosos expedientes confirman que la calificación de un contenido como comunicación comercial no requiere una contraprestación económica directa. Según doctrina constante del Jurado, existe contraprestación tanto cuando se abona una cantidad como cuando el mensaje se difunde a consecuencia de la entrega gratuita de un bien o servicio (productos regalados, viajes, invitaciones a eventos o incluso la cesión temporal de un vehículo para su prueba), que opera como contraprestación “en especie”.

Esta conclusión no cambia porque el creador aclare que la marca “no le está pagando” o porque no haya encargo, briefing, instrucciones ni revisión previa, si finalmente recomienda el producto recibido o lo destaca con primeros planos de la marca y su etiqueta. Tampoco excluye el carácter publicitario que los productos sean de la propia marca del creador, ni que no se indique su precio: basta con que el mensaje promueva, directa o indirectamente, su contratación.

Incluso sin contraprestación acreditada, el carácter publicitario también puede deducirse de las características objetivas del mensaje, valoradas en su conjunto: tono laudatorio, primeros planos de la marca, mención de cualidades del producto, llamadas a la acción o enlaces de compra.

Los códigos de descuento personalizados y los enlaces de afiliación se valoran como indicios del carácter publicitario. Además, en los supuestos de afiliación examinados, el Jurado ha constatado que las compras realizadas a través de esos enlaces generan una remuneración para el creador. En la reseña de un restaurante recién inaugurado, el Jurado tuvo también en cuenta que el creador probara muchos más platos de los que pediría un cliente, y que facilitara todos los datos para identificar el local.

En sentido contrario, la reseña personal espontánea, encuadrada en la línea editorial habitual del creador y sin elementos promocionales ni contraprestación, no se considera publicidad ni está sujeta a las obligaciones de identificación. En este sentido, el Jurado ha valorado que el creador publique habitualmente reseñas de marcas competidoras, junto con la ausencia de otros elementos que indiquen un propósito promocional.

El Jurado también ha negado carácter publicitario a las publicaciones que se limitan a narrar la experiencia del creador en un evento, con un agradecimiento neutro a la empresa que posibilitó su asistencia, y ha desestimado reclamaciones cuando se acredita la adquisición por el propio creador y no concurren otros elementos que permitan afirmar una finalidad promocional. En otros asuntos ha valorado también el contenido predominantemente crítico de las reseñas.

III.       La insuficiencia de la advertencia: el “cómo” y el “dónde”

Aun cuando se reconoce el carácter publicitario del contenido, otros expedientes se centran en que la advertencia publicitaria existe, pero es insuficiente. En este punto, el Jurado distingue dos planos:

·        En cuanto a la ubicación de la advertencia publicitaria, debe figurar al inicio del mensaje y ser fácilmente visible. Es insuficiente la que aparece al final del texto, diluida entre otras menciones o hashtags, o la que solo se ve tras pulsar “ver más” o hacer scroll, con el consiguiente riesgo de pasar desapercibida o de no ser legible según el dispositivo, aunque la fórmula empleada sea válida. En los vídeos que incluyen una introducción ajena a la promoción, lo relevante es el inicio del mensaje comercial, que no tiene por qué coincidir con el del vídeo, y en las historias se atiende también al tamaño de la letra y a su contraste con el fondo.

 ·      En cuanto al tenor literal, el Jurado rechaza fórmulas poco claras, ambiguas o en un idioma distinto al de la comunicación, como “ad”, “#ad”, “collab” o “gifted”, y expresiones indirectas o equívocas, como “recomendación”, “invitación”, “gracias a [marca]” o “regalo de [marca]”. Estas dos últimas figuraban entre las indicaciones admitidas en la anterior versión del Código, aplicable a las publicaciones difundidas antes del 1 de octubre de 2025, sin perjuicio de la exigencia de una ubicación que permitiera identificar la publicidad desde el inicio.

Se consideran adecuadas, en cambio, las indicaciones genéricas claras (“publicidad”, “publi”, “en colaboración con”, “colaboración pagada”, “patrocinado por” o “embajador de [marca]”) y los mecanismos nativos de identificación de las plataformas, siempre que permitan advertir la naturaleza publicitaria desde el inicio del mensaje comercial. No obstante, el uso de estas herramientas nativas es una recomendación del Código y no una obligación, por lo que su ausencia no constituye infracción si se emplea alguna de las etiquetas previstas.

La ausencia de una etiqueta tampoco determina por sí sola que exista publicidad encubierta. En algunos asuntos, el Jurado ha considerado que el carácter publicitario era manifiesto por la propia configuración de la publicación, por ejemplo, cuando su encabezamiento identificaba conjuntamente las cuentas del creador y de la marca como publicación colaborativa. Esta apreciación depende de las circunstancias del mensaje y no equivale a considerar suficiente cualquier mención o etiquetado de una marca.

Por último, el Jurado valora cada publicación tal y como se difundió originalmente. Por ello, activar a posteriori la etiqueta “colaboración pagada”, o desplazar la advertencia al inicio del texto tras la reclamación, no elimina el eventual incumplimiento de la versión original. Cuestión distinta es la aceptación de la reclamación y el compromiso de cese previstos en el Reglamento del Jurado. Según el Pleno, esta vía exige aceptar la reclamación y comprometerse por escrito al cese definitivo de la conducta cuestionada, y puede evitar un pronunciamiento sobre el fondo. No se trata de una subsanación retroactiva: la mera rectificación del mensaje, aunque pueda valorarse como muestra de buena fe, no impide que el Jurado se pronuncie sobre la versión reclamada.

IV. Distribución de la responsabilidad deontológica entre influencer y anunciante

El Jurado aborda también a quién resulta imputable una infracción deontológica en materia publicitaria, conforme a la norma 12 del Código de Influencers. A priori, la responsabilidad puede alcanzar a todos los sujetos implicados en la comunicación comercial, aunque el anunciante puede quedar exonerado en dos supuestos: (i) cuando acredite que la infracción deriva de un incumplimiento puntual y manifiesto de las instrucciones claras y previas que dio al influencer, o (ii) cuando el contenido se haya difundido por iniciativa exclusiva del creador, sin intervención ni relación con la marca.

Para apreciar esta exoneración, el Jurado exige instrucciones específicas, y no una remisión genérica a “cumplir la normativa”, así como que el incumplimiento sea puntual y que el anunciante no haya tolerado incumplimientos repetidos. En la práctica, el Pleno la aprecia cuando la marca acredita haber remitido, antes de la publicación, pautas concretas sobre cómo y dónde identificar el contenido.

Según el Pleno, la exoneración puede quedar excluida si consta la reiteración de incumplimientos del mismo creador con la marca o una falta sistemática de supervisión. Pronunciamientos recientes precisan que el envío gratuito de un producto al influencer, sin indicación alguna, puede hacer responsable al anunciante de los contenidos promocionales que previsiblemente genere el creador en su interés. En los asuntos examinados, el Jurado ha exigido a la empresa acreditar que impartió diligentemente instrucciones y que la infracción deriva de su incumplimiento por el influencer.

El Pleno ha confirmado este criterio incluso cuando el envío se realiza a través de una agencia externa en una acción de relaciones públicas, pues la empresa debe asumir que el regalo previsiblemente generará contenidos en su interés. Por su parte, en los programas de afiliación abiertos examinados, aunque la publicación no responda a una campaña ni a un briefing concreto, el Jurado considera anunciante a la marca que remunera al creador por las ventas generadas mediante sus enlaces y códigos, sin perjuicio de la posible exoneración en las condiciones ya indicadas.

Estos pronunciamientos distinguen entre la existencia de una infracción publicitaria y su imputación al anunciante. La exoneración deontológica se valora atendiendo a las circunstancias del caso y no debe equipararse sin más a una exoneración de responsabilidad en la vía judicial.

Por otro lado, en los últimos meses varias resoluciones se han dirigido directamente contra influencers que han obtenido el Certificado de Capacitación básica para influencers sobre normativa publicitaria, que analizamos en esta entrada del blog. Según los términos y condiciones del curso examinados en estas resoluciones, la obtención del certificado conlleva la adhesión al Código de Influencers y el sometimiento al Jurado. En los casos analizados, al haberse difundido la publicidad después de la obtención del certificado, el Jurado ha dictado resoluciones vinculantes frente a la creadora certificada. La certificación no es la única vía de sometimiento al Jurado.

V.   La publicidad ilícita en sectores regulados: el deber de cumplir la normativa sectorial

Otros expedientes se refieren al principio de legalidad, que obliga a respetar la normativa vigente y, en particular, la sectorial. Entre los ámbitos examinados se encuentran los siguientes:

·        En bebidas alcohólicas, el Jurado ha apreciado infracciones por la omisión del mensaje obligatorio de consumo moderado y de bajo riesgo y por la incitación al consumo inmoderado, con apoyo en el artículo 123.3 de la Ley General de Comunicación Audiovisual y, para empresas adheridas, en el Código de autorregulación publicitaria de cerveceros.

·        En alimentos y complementos alimenticios, el Jurado ha examinado las declaraciones de propiedades saludables no autorizadas conforme al Reglamento (CE) 1924/2006, y la publicidad de productos con pretendida finalidad sanitaria conforme al Real Decreto 1907/1996, cuyo artículo 4 establece, entre otras, prohibiciones sobre el uso de testimonios de personas famosas o profesionales sanitarios como medio de inducción al consumo y sobre determinadas alegaciones preventivas o terapéuticas. Asimismo, la declaración de propiedades saludables utilizada no puede ser “más fuerte” que la autorizada, y las referencias genéricas a la salud, como la “salud cardiovascular”, solo se admiten si van acompañadas de una declaración específica autorizada.

·        En productos y centros sanitarios, en el dictamen The Beauty Concept, de 25 de septiembre de 2026, el Jurado aplicó a la promoción de un tratamiento estético ligado al producto sanitario Thermage FLX el artículo 38 del Real Decreto 1591/2009: distinguió entre los productos que deben ser aplicados o utilizados por profesionales de la salud, cuya publicidad al público estaría prohibida, y los demás, cuya publicidad debe cumplir requisitos como la autorización previa. En ese mismo asunto, el Jurado recordó que la publicidad de centros sanitarios debe consignar el número de registro otorgado por la autoridad sanitaria, según el artículo 6.2 del Real Decreto 1277/2003, y consideró que, si el centro no tuviera carácter sanitario, la publicidad examinada también infringiría ese precepto por sugerir la prestación de un tratamiento sanitario. El dictamen no dio por acreditada la clasificación del producto ni la del centro, sino que razonó sobre ambas hipótesis.

A ello se suman expedientes concretos sobre publicidad de juego y apuestas, o sobre publicidad engañosa, incluidos sorteos promovidos por influencers cuyas condiciones de participación generan expectativas que deben cumplirse.

Junto a los criterios sustantivos, los pronunciamientos examinados muestran la tramitación de procedimientos iniciados de oficio a solicitud de la CNMC, tras el traslado de reclamaciones de particulares, así como impulsados a instancias de autoridades autonómicas de consumo y de la Dirección General de Consumo estatal.