Guía para “Finfluencers”: transparencia y responsabilidad

A partir del papel creciente que desempeñan los creadores de contenido en la publicidad digital - tema que ya abordamos en nuestra entrada del blog sobre el nuevo Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers y sus claves prácticas -, conviene recordar su capacidad para moldear los mensajes comerciales y la toma de decisiones de las audiencias.

En particular, la irrupción de los “finfluencers” o influencers que promocionan productos financieros, ha cambiado la forma en que se descubren y consumen productos y servicios financieros, elevando las exigencias de responsabilidad y transparencia para quienes crean y difunden estos contenidos. En este contexto, el pasado 8 de enero, la Autoridad Europea de Valores y Mercados (European Securities and Markets Authority o “ESMA” por sus siglas en inglés), organismo regulador independiente de la Unión Europea, publicó una guía específica para finfluencers que recoge seis consejos esenciales orientados a fomentar una promoción financiera responsable (la “Guía”).

Alcance de la Guía

Aunque las guías, directrices y recomendaciones de la ESMA no son vinculantes por sí mismas, operan bajo el principio de “comply or explain”, que se traduce como principio de “cumplir o explicar”, y significa que las autoridades supervisoras nacionales (como la Comisión Nacional del Mercado de Valores o “CNMV” en España) deben incorporarlas o justificar por qué no lo hacen. En consecuencia, en nuestra jurisdicción, las pautas de la Guía se integran con la legislación nacional y con las medidas de la CNMV sobre productos de alto riesgo.

En este contexto, la Guía recuerda que promocionar finanzas no es equiparable a promocionar bienes de consumo. El impacto económico negativo para las audiencias puede ser significativo, de modo que el umbral de diligencia es más exigente. Así, incluso si el creador de contenido no es profesional financiero, puede ser considerado responsable de publicaciones engañosas o imprudentes que perjudiquen a sus seguidores. 

En esta línea, el enfoque de ESMA pivota sobre dos pilares: transparencia y responsabilidad.

1. Principio de transparencia

La transparencia exige declarar de forma clara y visible cualquier pago, regalo o beneficio recibido por la promoción, así como cualquier interés propio que pueda implicar conflicto, utilizando expresiones inequívocas como “Publicidad”, “Colaboración pagada” o “Contenido patrocinado”, o los distintivos integrados de la plataforma. No bastan hashtags aislados ni menciones en letra minúscula. 

La transparencia también alcanza a las características y los riesgos del producto promocionado, así como al nivel de competencia del propio creador, que debe evitar presentarse como experto si no lo es.

2. Principio de responsabilidad

Antes de otorgar visibilidad a una entidad, aplicación o plataforma financiera, ESMA insta a verificar si está debidamente autorizada, puesto que en caso contrario el creador de contenido podría terminar amplificando un fraude y exponerse a ser considerado legalmente responsable de cualquier perjuicio que sufran sus seguidores.

Además, los mensajes deben ser veraces, justos, claros y no engañosos, diferenciando hechos de opiniones y evitando llamadas a la urgencia (del tipo “gana dinero rápido”).

Decir a la audiencia en qué invertir o qué evitar puede constituir asesoramiento en materia de inversión, un servicio que requiere licencia de la autoridad nacional competente (en España, la CNMV). Si no se cuenta con autorización, no deben emitirse recomendaciones personalizadas de compra, venta o mantenimiento. Incluso manifestaciones públicas sobre la evolución esperada de una acción o criptoactivo, o la promoción de una estrategia, pueden ser consideradas recomendaciones sujetas a reglas específicas. En este sentido, las exenciones de responsabilidad genéricas (como simplemente aclarar que no se trata de un asesoramiento) no neutralizan el riesgo.

Marco legal y otras restricciones sobre productos financieros de alto riesgo

ESMA recuerda que en nuestra jurisdicción, la Guía convive con un marco específico que conviene tener siempre presente (como la Ley 6/2023 de los Mercados de Valores y de los Servicios de Inversión, el Reglamento (UE) 596/2014 sobre abuso de mercado y su normativa de desarrollo, así como la declaración de ESMA sobre recomendaciones de inversión en redes sociales) y que la CNMV ha adoptado medidas de intervención de producto que restringen o prohíben la comercialización, distribución o venta de determinados productos de alto riesgo a clientes minoristas.

Por su impacto en la promoción de esta clase de productos, cualquier estrategia de contenidos en España debe integrar estas limitaciones, del mismo modo que es preciso revisar si el producto es objeto de intervención y, en su caso, abstenerse de realizar campañas que pudieran vulnerar tales medidas.

Buenas prácticas editoriales