La CNMV publica una guía para finfluencers

Como ya venimos comentando en este blog, la actividad de los creadores de contenido que difunden información sobre productos financieros en redes sociales –los denominados "finfluencers"– se encuentra en el punto de mira de los reguladores, tanto a nivel europeo como nacional. De hecho, en nuestra primera entrada sobre la materia analizamos la guía publicada por la Autoridad Europea de Valores y Mercados (“ESMA”, por sus siglas en inglés), que recogía seis consejos esenciales orientados a fomentar una promoción financiera responsable, articulados en torno a los principios de transparencia y responsabilidad. En una entrada posterior, dimos cuenta de los resultados de la segunda revisión llevada a cabo por la Comisión Nacional del Mercado de Valores ("CNMV") sobre la actividad de los finfluencers en redes sociales, publicada el 9 de abril de 2026, que reveló que aproximadamente el 10% de los perfiles analizados presentaban prácticas irregulares. En aquella ocasión, anticipábamos que la CNMV preveía publicar en los meses siguientes dos documentos: una guía para inversores y un documento dirigido a los propios finfluencers en el que se explicarían las obligaciones aplicables en relación con las recomendaciones y el asesoramiento de inversión.

Pues bien, con fecha 25 de mayo de 2026, la CNMV ha dado cumplimiento a este anuncio y ha publicado la Guía titulada "Finfluencers: cómo actuar con responsabilidad" (la "Guía") junto con una infografía que recoge los conceptos clave y los cuatro consejos más relevantes. Ambos documentos buscan ayudar a los influencers que hablan sobre inversión y mercados financieros a entender los requisitos normativos para las distintas actuaciones que lleven a cabo.

La Guía

La Guía parte de la premisa fundamental de que Internet ha facilitado el acceso de los inversores a los mercados financieros y las redes sociales se han convertido en plataformas en las que los inversores difunden, comparten y discuten contenidos sobre los mercados y sus estrategias de inversión. Y, bajo dicha premisa, se estructura en torno a los siguientes bloques temáticos:

I. Recomendaciones de inversión: concepto y requisitos

En primer lugar, la Guía recuerda que constituye una recomendación de inversión toda información destinada a canales de distribución o al público en la que se sugiera una estrategia de inversión, de forma explícita o implícita, en relación con uno o varios instrumentos financieros o con sus emisores, incluyendo cualquier opinión sobre el valor o precio actual o futuro de un instrumento financiero. Por tanto, cualquier vídeo, post u otro tipo de comunicación pública difundida en redes sociales en la que una persona dé consejos o ideas sobre la compra o venta de un instrumento financiero puede constituir una recomendación de inversión, con independencia de que se utilice un lenguaje sencillo o no técnico.

La Guía distingue entre: (i) requisitos generales, aplicables a cualquier persona que elabore recomendaciones de inversión, entre los que destacan la identificación de las personas que elaboran la recomendación (nombre y cargo), la inclusión de la fecha y hora, la presentación objetiva distinguiendo hechos de opiniones, la fiabilidad de las fuentes y la comunicación clara y visible de cualquier interés o conflicto de interés; y (ii) requisitos adicionales, exigibles a profesionales y expertos, y que comprenden, entre otros, la indicación de la duración de la inversión recomendada, un resumen de la base de valoración o metodología utilizada y una referencia a la frecuencia prevista de las actualizaciones.

En este contexto, la Guía clasifica a los emisores de recomendaciones en tres categorías: (i) profesionales (analistas independientes, empresas de inversión, entidades de crédito y sus empleados); (ii) expertos no profesionales (personas que frecuentemente proponen decisiones de inversión y afirman poseer o aparentan poseer experiencia financiera); y (iii) no expertos. Las obligaciones aplicables varían en función de la categoría, si bien las prohibiciones relativas al abuso de mercado se aplican a todos, con independencia de su clasificación.

II. Abuso de mercado

La Guía dedica un apartado específico a los riesgos de abuso de mercado derivados de las comunicaciones en redes sociales, que abarcan la manipulación de mercado, el uso de información privilegiada y la comunicación ilícita de información privilegiada. En particular, advierte de que puede producirse manipulación de mercado cuando las comunicaciones transmitan señales falsas o engañosas en cuanto a la oferta, la demanda o el precio de un instrumento financiero, o fijen el precio en un nivel anormal o artificial. Cabe destacar que para que se produzca manipulación de mercado no es necesario que quienes publican el mensaje realicen operaciones sobre el instrumento financiero al que se refiere, bastando la propia comunicación de información falsa o engañosa. Asimismo, la Guía alerta sobre el riesgo de que grupos de personas coordinadas a través de redes sociales intenten influir artificialmente en el precio de determinados instrumentos financieros.

III. Asesoramiento en materia de inversión

La Guía establece una distinción clara entre las recomendaciones de inversión dirigidas al público en general y la prestación del servicio de asesoramiento en materia de inversión, que implica realizar recomendaciones personalizadas. Este último servicio solo puede ser prestado por las entidades o personas autorizadas para ello, que tienen obligación de recabar información sobre los conocimientos y experiencia del cliente, su situación financiera y sus objetivos de inversión. La Guía es taxativa al recordar que quien no disponga de autorización de la CNMV no debe dar recomendaciones personalizadas sobre qué comprar, vender o mantener, y que publicar mensajes de exenciones de responsabilidad del tipo "Esto no es asesoramiento en materia de inversión" no protege al emisor ni le exime de cumplir la normativa aplicable.

IV. Promoción de productos financieros y criptoactivos

La Guía incluye asimismo un apartado dedicado a la promoción de productos o servicios financieros, en el que subraya que algunas inversiones promocionadas por finfluencers (como Forex, futuros, ciertas iniciativas de crowdfunding o criptomonedas) pueden implicar un riesgo muy alto, incluida la posibilidad de perder el 100% de la inversión. En este sentido, resulta fundamental que el finfluencer entienda las características de los productos que promociona, que la información factual que transmita sea verdadera, justa, clara y no engañosa, y que verifique siempre si la empresa o plataforma está autorizada antes de publicar sobre ella.

En relación con los criptoactivos, la Guía señala que, si bien la regulación europea sobre mercados de criptoactivos (“MiCA”) no establece un régimen de recomendaciones de inversión equivalente al previsto en la normativa sobre abuso de mercado para instrumentos financieros tradicionales, la actividad en redes sociales sobre estos productos puede ser analizada por la CNMV en casos de difusión de información falsa o engañosa en supuestos de posible abuso de mercado.

La Infografía

En vista de lo dispuesto en la Guía, la infografía publicada junto con la Guía sintetiza los cuatro consejos fundamentales que todo finfluencer debe tener presentes: (i) cumplir las normas al emitir recomendaciones de inversión dirigidas al público en general; (ii) no realizar asesoramiento personalizado sin autorización; (iii) entender los productos o servicios financieros que se promocionan, verificando que la información sea verdadera, clara y no engañosa, y que la empresa o plataforma esté autorizada; y (iv) ser prudente al hablar de criptoactivos, teniendo en cuenta que las comunicaciones sobre estos productos son monitorizadas por la CNMV y otras autoridades nacionales de la Unión Europea.

La publicación de la Guía y la infografía supone un paso significativo en la consolidación del marco regulatorio aplicable a los finfluencers en España. La CNMV cumple así con el compromiso anticipado en su nota de 9 de abril de 2026 y proporciona a los creadores de contenido financiero una herramienta práctica y accesible para comprender sus obligaciones. La Guía, que tiene naturaleza divulgativa y no constituye un soporte para interpretaciones jurídicas vinculantes, se alinea con las pautas previamente establecidas por ESMA y refuerza el mensaje de que la creación de contenido financiero en redes sociales no es equiparable a la promoción de bienes de consumo ordinarios, sino que exige un umbral de diligencia y responsabilidad significativamente más elevado.